索性让它乱吧

Big idea make big business！

还记得我们玩过的这个游戏吗？每个人从A点走到B点，要求是不能重复别人先前的走法。到了第二第三轮第四轮，当各种各样的走路姿势都被别人尝试，你绞尽脑汁，发现在走下去实在困难。

当有人开始选择使用道具的时候，你豁然开朗，又有了希望，雨伞，报纸，背包，花……

当再次似乎无路可走的时候，有人开始手牵手走过，于是就有了背，抱，追，甚至只需要两个人把前面走路的姿势和道具再来一遍，还可以是三个人，四个人，五个人……

当这些不再有新义，你又想到A点到B点，其实还可以绕道，还可以爬楼梯，还可以……

每一次你手足无措的时候，总有一个答案给你带来无限可能，一个idea可以创造一个新的格局，开创一个新的时代，这样的idea，我们称之为big idea。
它不光本身与众不同，更能带来无限延展的可能。

如果我们的任务是从A点到B点，那么我们的解决之道，就不该只是想用什么姿势，什么道具，两个人三个人还是四个人……忘记这些细枝末节，思考问题的原点，Big idea就离你不远了。

Image creates another world.

广告这个行当，让人羡慕的似乎也就是可以靠着把脚跷在桌子上，天马行空地乱想一通就有大把大把的银子进帐。没错，了解和洞察的只是现状本身，并不能带来什么，只有加上想象，才有让世界发生改变的可能。上帝创造了世界，但人类凭借想象创造了另一个世界，甚至创造了“上帝”。

旧元素，新组合。

这个经典的创意理论，很容易被曲解成为抄袭的借口。如果的确是解决问题的捷径，把别人的点子改头换面，重装上阵也未必有错。但正像我们所说的路径依赖，如果别人都这么做能够成为我们这么做的理由，那么别人都这么做也应该是我们另辟蹊径的理由。
广告是一门杂学，典型的拿来主义。几乎所有的东西都逃不出其它领域的研究、发现和创造的结果，也许是文艺的新风，也许是装置或录像艺术，也许是时尚潮流，也许是音乐风格，也许是童年往事，也许是不久的经历，也许是一部电影，也许是一本小说……我们要做的，是站在巨人的肩膀，让它帮我们推销。
“旧元素，新组合”作为一种思维方式，远比作为一种解决方法更为重要。关键在于，这旧元素是什么？新组合是否真的具有新义。

左脑与右脑的战争。

这就是创意的过程，理性会告诉我们方法，也会扼杀我们的想象。很多人广告做久了，就会形成一些路子，这些路子往往会让事情变得更为轻松。但长此以往，路子就会形成路径，选择就变成了唯一选择。我们需要右脑的帮助，更需要摆脱它的控制。
自由是想象的开始，要自由就得清空脑袋，把充斥左脑的那些条条框框统统忘记，不要让想象的翅膀刚一展开，就被折断。当一个个想象接受右脑的检验，也许你又听到了那些声音“这样不行啦”“不可能”“没办法”，这时候，你需要的是勇气。
Impossible is nothing，“不可能”是个屁！

No information，no insight. No insight, no information.

闭门造车是人品问题。

有人说广告是艺术，有人说广告是科学，但无论科学还是艺术，任何一个创意大师都会告诉我们，做广告要从了解产品，了解消费者开始。根本没看见，又谈何发现和解决？凡·高也需要阿尔的太阳赋予他创作的灵感。
这颠扑不破的道理，却也总是被视为徒劳，否则怎么会有那么多办公室里的臆想？也许因为是坐井观天似的自信，也许是因为客观条件限制，但我们知道，更多的是不负责任。
所以在得出结论给出答案之前，请先闭嘴倾听，不负责任，这可是人品问题。

专业+思考，才会有发现。

无数的人看了无数的苹果落地，也没有得出地球引力的发现。同样，再多的调研报告，在很多人的面前也只是一堆废纸而已。
世事洞明皆学问，人情练达即文章。但并不是每个人都可以做学问，都可以写出好文章。凡事都需要掌握一定的方法，或者说具有一定的专业思维。
以及，认真思考的态度。
倘若是专业问题，那也罢了，只能说水平有高低。但如果只是流于表面，走走过场，甚至把它当作说服客户掏钱的砝码，我们不得不说，这又是人品问题。
因为，在没有洞察之前所有的点子都只是小聪明而已，看起来很好却未必解决问题，至少也是治标不治本。

每个人都是调研员。

并不是每个案子都能请专门调研公司，或者开展专门的调研活动，似乎也没这个必要，掌握信息的渠道有很多种。如果具备一定的专业思维和负责任的态度，每个人都可以是出色的调研员。
了解和掌握客户及其竞争对手的企业、市场及产品信息，分析可能存在的问题与机会，本应是客户服务人员的基本职责。
了解和掌握消费者的情报，分析可能存在的沟通障碍和机会，本应是企划人员（account planer）的基本职责。
了解不同行业、不同产品、不同品牌的创意动向，本应是创意人员的基本职责。
更进一步说，客户服务人员、企划人员及创意人员互相渗透彼此的领域去寻找和发现，也应是作为“广告人”的应有之意。

胡椒粉的故事。

让胡椒粉的销量增长一倍。广告公司接到这样的命题，该如何给出答案？更精准地定位市场？增加媒体投放的预算？策划新奇的促销活动？做更吸引人的电视广告？营造更好的终端销售氛围……也许还有很多很多的策略、创意、方式、方法，每家广告公司都会声称自己很擅长搞这些。但有人给出了这样的答案：将瓶口的撒胡椒粉孔由原来的三个增加到六个。于是这个看似复杂的难题以如此简单的方式解决了。
事情就是这么简单，只是我们需要有回到原点的智慧和勇气。

路径依赖和角色本位。

有时候不是没意识到问题，而是已经走上一条路只能一直走下去，错了也就将就着吧。电视广告已经拍了，媒体已经买了，那就播吧！或者策略已经定了，总监也点头了，那就想创意吧……地球是圆的，条条大路通罗马，走着走着也许就到了，只是我们忘了这世上还有“代价”这两个字。
我已不能回头！多少人为这句话赌上了自己的一生。
为什么不能回头？增加销量一定要做广告吗？一个概念非得拍电视广告吗？电视广告非得美轮美奂吗？谁都知道答案是不一定，但为什么结果依然？因为我们是广告公司，所以要做广告而不是改进产品；因为我们是创意部，所以要做电视广告而不是策划一次公关；因为我是美术指导，所以美轮美奂是我的职责……
是的，执行很重要，在其位就要把本分的事情做好。但作为以创意自居的广告人，我们应该记住，idea永远比执行更重要，而一个解决根本问题的big idea，永远比细枝末节的小聪明更重要。

以创意的名义，让我们think back。

似乎一切皆有可能，然而角色和既定的一切，经常让我们觉得似乎路只有一条，我们要解决的只是如何走得更快，骑马还是坐车。所以，请放下铅笔或者鼠标，开始思考，回去还是往前走。
如果退一步海阔天空，也许回到最原始的问题，更有无限可能。

幽默谁都爱，幽默有力量。不光是泰国的广告如是，政宣也可以——难道正宣不是广告吗？难道TVC非得是60秒吗？

谁说幽默不正经，谁说幽默不能说正经事，谁说幽默不能达成正经的目的。

这是个娱乐化的时代，别那么一本正经好不好。

什么荣耻，道理是好，但讲出来怎么就那么恶。

不信吗，看看周星驰的电影，笑着笑着你也会哭

不信吗，看看这施主席的轰趴。

原来连政治都可以这么娱乐，这用咱们广告的语言，不是一次很好的“advertising campaign”吗？我看下次什么金像、华文、龙袭、亚太……甚至坎城、ONESHOW金奖应该空缺，除非把施主席的轰趴也送上去……

点击此处，看施主席如何轰趴。

这次来点实用的东西，其实，也并不实用，除非你早已融会贯通，这里的方法倒是可以参考。作者不可考，反正不是我，因为我2004年那一届坎城广告节我恰好没参加*。

Donald·Gunn本来是李奥贝纳广告集团内的创意资源总监，负责搜集全球广告，给李奥贝纳广告内的创意总监们看。退休前几年他开始根据全球数十个广告奖制作得奖排行榜，并且在退休后将之发展成一个很赚钱的产品概念──Gunn?Report。这个得奖数统计虽说漏洞百出──从未清楚交待究竟由哪些广告奖以及各奖的加权方式──却是广告界自Luerzer's?Archive的发行人创造出Archive以来最赚钱的出版品概念。2004年我在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Havas集团赞助举办了一场Gunn Report的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：

1.Demos&Facts展示和事实：

Demo in a story 以故事展现产品的使用方式

Symbolic Demo象征性的展示

Special proof idea/test特别的证明或测试方式

Information/Facts信息/事实

Side by side Demo并列展示

现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木板。

2.Show the Need/Problem 把需求/问题演出来。

例子是泰国Krung Thai Bank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有回应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。

3.SAEG for the Need/Problem用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题。(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！

4.Comparison比较

Problem with Others 别人的问题。

Comparative Story比较性的故事

Symbolic Others vs.Us别人和我们象征式的比较

5.Exemplary Story“比如说”的故事

"Definitive"example?明确的“比如说”

"Offbeat"?example让人意外的“比如说”

明确的“比如说”

原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R.Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？”老先生拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R.Hartly。原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。

让人意外的“比如说”，原来举的是Telecom Asia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。

6.Benefit Causes Story以利益为主题的故事

举的例子是Lynx男性体香剂和Peugeot206的“雕刻家”广告。Lynx的广告素以男人一喷就能让任何女人神魂颠倒为主题。Peugeot206的“雕刻家”广告，内容描写其车型如何让印度青年神魂颠倒，以各种方式将自己的新车外型改成Peugeot的型状，并且在派对现场出尽风头。

7.Presenter/Testimonial/A Tells B代言/证言/A告诉B

Presenter/Spokesperson主持人/发言人

Testimonial/Interviewer证言/访谈

A Tells B/Slice of Life A告诉B/生活片段

举的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教师告诉学生只要用帕克钢笔就能让他们一生亨通。

8.Characters&Celebrities人物/名流

Ongoing Characters?-Live of Fantasy在广告中持续使用的人物----可能是真实或虚拟的

Celebrities-Spokesperson or Integrated名流----发言人或整合在广告故事中的名人

举的例子是Pepsi的“Greetings”广告。和Nike早期的“Bo Knows”广告。

9.SAGE For the Benefit?用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益?(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

举的例子是Fox运动频道NET/NHL的节目广告，用各种主角受伤毫不在乎的状况说明看NET/NHL转播能让你更“硬”。

10.Associated/User Imagery相关印象/使用者形象 Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度

举的例子是John Smith's啤酒运用Peter Kay代表该啤酒使用者的广告影响。

11.Unique Personality Property 独有的品牌个性资产

Where From?由何处来?

When From何时就存在?

Company/Founder？公司/创办人是谁?

Name?名称的特色?

Visual?Property?视觉资产?

Physical?Property?实体资产?

Etc.?其它?

举的是Mini“This is?America”系列广告。

12.Borrowed Format/Parody借用型式/仿真嘲讽（戏仿） Movies电影Literature文学Showbiz/Theatre演艺事业/戏剧Pop Culture 大众文化History Retold 历史重述 Ad Spoofs广告歪改Etc.等等

举的是广告史上的经典，改编“我爱红娘”的海尼根“Water inMajorca”广告。

*其实哪一次坎城广告节我都没参加过。

朋友经常说一句话，凡事没有偶然。是的，我相信这句话。我把边界的招聘贴到博客后的第三天，我决定了要离开北京，来到边界。

也许，我被打动了。跟我一起回来的，还有上海奥美的一位ACD。

于是这样，我所贴的那则招聘就变成广告了。是的，最近我们还在找人，因为生意变大了，事情变多了，多加两个组，大家加班的时间会少一些。如果你喜欢这样的工作氛围，欢迎加入。也可能你不在厦门，但有什么关系呢？厦门是个好地方，我想你会喜欢的。

当然，我们要找一些有想法的人，但首先我们希望你有很好的基本功，眼高手低到哪里都是一种不好的习惯。

听到很多人讨论做广告好不好，有行外的，也有在这行做了好多年的。其实，这个行业本无所谓好坏，关键是要看你遇到什么样的客户，什么样的领导，什么样的公司……他们（现在也包括我）一直坚持，也是为了不要让自己后悔入错了行，也不让大家后悔。

再看看我们的招聘？

从踏入广告行当就一直做通信行业，电信，联通，移动，中央的，地方的……而类似这种主题的促销更是做了不计其数。但是很惭愧，大多都是垃圾，经常是把简单的创意复杂化，所以看到这系列稿子的时候，自然是眼前一亮。

概念很单纯，视觉很单纯，执行很单纯。我想，假如是我想到了这样的创意，那最后的稿子应该是什么样子的？一定是一只手拿着电话，表情兴奋，另外一只手做着这些事情，也许那样似乎更容易理解，但如此这样不是也未尝不可吗？

8月18号，我挑了这个吉利的日子离开了，祝我发财！

没有规矩不成方圆。广告人不喜欢守规矩，因为规矩乃是创意的天敌，但也有些规矩却是出自于广告人的良心。比如这些：

• Advertisements should not mislead 。

• 广告不应该误导（受众）。

• Advertisements should not cause serious or widespread offence

• 广告不应该引起严重的冒犯（如对某些宗教或种族问题）。

• Advertisements should not cause harm。

• 广告不应该导致（对社会或某些群体）伤害。

• Advertisements should be socially responsible

• 广告应该担负社会责任。

• Advertisements should have regard for the principles of fair competition

• 广告应该遵守公平竞争原则。

这是一个叫ASA（Advertising Standards Authority）的公益机构设立的的规矩（THE RULES FOR ADVERTISING）。 虽然这些标准是模糊的，但每个人的心里都明白，它们所指的是什么。有时候，创意的热情总会怂恿我们做一些出格的事情，然而无论如何，就像某位广告人所说，如果有一天我发现有人拿我的小弟弟开玩笑，我将掩面长泣，离开这个行业。这是我们的底线，我们的尊严。

我不知道这个机构是不是类似于我们的广告审查机构，有某种权威（Authority）来执行强硬的政策，是不是会杀掉一些伟大的创意，但至少从其宣传来看，它可以挽回一些广告人尊严。

（点击访问ASA的网站，查看更多内容）

现在越来越喜欢这些一看就明白，也有点意思，画面看起来也不错的广告，就像好莱坞的大片，精彩但不需要动脑筋。猜来猜去的“创意”让人生厌，我没那么聪明，更没有那份闲工夫，我想消费者可比我更不耐烦。

“help mother nuture fight back”自然也是人类的母亲啊，看样子这是一场兄弟之间的窝里斗。但是它们怎么能干的过人类呢？不过也说不准，如果让果子狸也来参战，后果大家是知道的……

广告人向来喜欢玩性感，但真到了要做这如此性感的东西，反而不能那么赤裸裸地show了，于是这神奇文胸想方设法地玩暗示，暗示得有时候让你摸不着头脑，愚以为此系列作品相较而言算是比较清楚明了的了。图片很传神，味道十足，应该是非常符合调性的。图中每个人的表情很关键，都说用人物作创意的稿子不好做，尤其是很多人，更尤其是需要表情传达的，但是越不好做的事情如果做好了，效果也是不一般的，此wonderbra系列就是明证。

说是告别宴，来的却早了一些，18号才是last day，但是饭昨天就吃了，吃完了，今天还是要来上班。

我的头儿，也就是掏钱的那人，老毛同志那时候要出差青岛，拍神州行的片子，所以提前。之所以提前昨天，是因为昨天老毛同志生日，正好也一起庆祝。

老毛同志这人值得我好好说说，那天得闲一定为他写上一篇。我提出辞职不久，他就定下这顿大餐，而且每日见面必提醒我：10号，哦……后天哦……明天哦……晚上哦！这样的倒计时，让我感觉似乎要有一场大仗要大，虽然以笑做答，仍不免心生畏惧。老毛同志来后，已经送了两个人，虽然是另外一组，但他每次都热心张罗，每次也都喝得不少，第二次终于胃出血，决定从此戒酒，但是对于他这个人，这酒又怎能戒得掉呢！

那两次送别，我都没有到场，按老毛同志的说法，这是导致他胃出血的最主要原因，而这次，我是无论如何都躲不掉了，所以我得为他复仇。

席设蒙古人。蒙古包扎在房间里，算是有个样子吧。点了一个烤羊背，上菜的时候店家敬酒献哈达，歌声马头琴，唱的激昂热烈，让人有举杯豪饮的冲动，果然是蒙古人哪，真一个爽。

据说前两次都是醉的人仰马翻。而这次河套老窖喝掉了六瓶，看样子大家都好。席间喝了不少交杯酒有男和男，女和女，老和少……开车的喝了，大病初愈的喝了，肝不好的喝了，酒精过敏的喝了，这位酒精过敏的李晓晨同志发了一次飚，令大家刮目相看。当然，也少不了有人耍赖逃酒……

老毛同志喝了四五杯，点了不少歌，那些蒙古的曲子正是他平时最爱的，可惜酒还是不能多喝，否则你真以为他就是这蒙古大帐的主人，要我们前来做客呢。

Impossible is nothing
Think different
When you know
Just do it

理想和希望？就像昨天的那首歌，总在心里，然而现实纷扰，关于广告只留下一个思维的乐趣。当然，还有W+K，Mother，Leagas Delaney，Tugboat，还有Clow Lee……

理想总和希望相关，或者说和你对未来的信心有关。世事无绝对，没有不可能，一切都建立在信心和勇气的基础之上。所以，请相信自己你是最棒的，相信自己相信伙伴，释放你内心的激情，你可以做得更好！

回到原点思考问题。思考事情的性质是什么？为什么这么做？关于这件事你的根本立场在哪里，不要顾忌一些徒有虚表的东西。

要思考，要用心地思考，只有思考你才会有原则，才有会立场，才会有方向，才会有方法。害怕做出决定，一定是因为你还没有用心思考，还没有找到真正的答案。所以，请不要在这里偷懒，思想上的惰性比什么都可怕。

不要只提出问题，如果自己没有答案，那至少要有通往答案的方法，这样才能带动大家一起去寻找答案。否则，你只能是麻烦的制造者，而不是问题的解决者。

把思考的原点建立在事情的原点之上，想想不同的角度，也许会有新的发现。
如果遇到两难的选择，那么一定有突破当下两种选择的第三种选择，换个角度，看看是不是有更好的方法，不要勉强而鲁莽地做出决定，那样是不负责任的。

当你有的答案，就勇敢去做。对自己坦诚，对别人坦诚。

是，或者不是；做，或者不做，请给出一个明确的答案，并且说出你的理由。清晰，让别人看到你的思维，看到你决断的理由。错或者对是其次的，重要的是你建立了自己的标准，别人可以藉此预期你的行动。模棱两可，或者中庸之道只能说明你缺乏立场，缺乏勇气或者缺乏自信心。

让所有人满意的想法是不切实际的，更不必在乎所有的评价。

一旦选择了一条路，除非它背离了事情的性质，否则不要轻易放弃，不要给自己后路，勇敢地走下去。

行动创造可能，不要空想，有想法就要积极地去做，去争取。别人会给你机会，却不会给你创造所有的条件。行动起来，创造这一切吧。

写下这个标题，你一定想到一个城市——厦门。

是地，我要回厦门啦，8月中旬离开北京。按张磊那厮的说法，我要去过那面朝大海，春暖花开的日子。上周四做的决定，并且和头儿通了气，今天又找老大谈了。

很开心，我得到的是他们的祝福。

离开厦门一年又半载，从上海到北京，期间经历诸多悲喜，沉浮跌跃，就这样不知不觉地渡过了自己的4A岁月。就像去年所说，我的头上从此多了一道光环，但其实真正得到的东西却不在于这些名头，而是，其实无所不在的人和事。男的女的老的少的闷的骚的好的坏的不好不坏的，感性的理性的有趣的无趣的强硬的随和的有料的没料的执著的混日子的……

我是抱着学习的心态走出厦门的，或者说是出来见见世面，这一点我做到了。那些人那些物，如今都历历在目，那些好的和不好的，早已铭刻于心（本来写的了然于心，但想想不对呀，果真如此那可就不得了啦）。

有人努力赚了很多钱，有人努力留下很多回忆，我没赚到钱，所以只能安慰自己说，后者弥足珍贵，至于这些回忆如何，还要待我荡开些时日，慢慢道来，而现在的心情，都飘在许魏的那首歌里：

在这个九月的阴郁的下午
我想要离开这浮躁的城市
我决定去海边看一看落日
让秋日的海风使我清醒

我想到昨天风吹动的夜晚
坐在我身边我所有的朋友
岁月让我们已变得沉默
没有人再会谈论明天

有一些希望和理想
总在心里，是最美的旋律
可如今这真实的生活
却演奏着那纷乱的节奏

就好像战争这对手是自己
至少我现在已决不会逃避
那理想的彼岸也许不存在
我依然会走在那旅途上

有一些希望和理想
总在心里，是最美的旋律
可如今这真实的生活
却演奏着那纷乱的节奏
有一些希望和理想
总在心里，是最美的旋律
到如今它再一次响起
又飘荡着在我心里

我想，等我在厦门安顿下来，也该是九月了吧。那时候没有春暖花开，但有一些希望和理想，总在心里，是最美的旋律。