索性让它乱吧

如果没有Google，那斯达克（NASDAQ）没有让人再度血脉喷张的兴奋剂。Yahoo！、eBay、Amazon股价长期滞留在30～50美元，感受不到一点生气。然而，Google去年一挂牌，股价就从85美元，一路飙破300美元，上市一年就大涨3倍，市值估计超过800亿美元，超越全球媒体巨人时代华纳（Time Warner），直逼百年老牌可口可乐。

如果没有Google，可能不会看到Yahoo！今天紧张地重拾荒废已久的武功。根据媒体观察机构TNS Media Intelligence统计，Yahoo！今年前4个月砸下1,400万美元行销经费，想要再度擦亮搜寻服务的招牌。今年8月，Yahoo！对外宣称搜寻网页文件与影像总数超过200亿则，比Google多将近1倍。

如果没有Google，很难看到谁也无法撼动的微软帝国急得跳脚。今年7月，Google宣布延揽44岁的微软副总裁李开复担任Google中国区总裁，微软立即向美国法院控告Google和李开复违反竞业条款。李开复被称为是比尔盖兹的重要幕僚，也是微软有史以来位阶最高的华人，他转述盖兹对他的谈话：“我们必须提出告诉，才能阻止Google继续挖角。”最后美国法院裁定暂时禁止李开复到Google任职。

在意想不到的地方创新

Google，绝对是近年最能够挑动大家神经的科技公司。它源源不绝的创新力量，一次又一次让全世界一次次睁大眼睛注目着它。

Google让搜寻成为生活中最流行的答案，也让搜寻成为改变世界的超级力量。从学术论文到电视影片、地上的市街、天上的月球，Google无所不搜。如今，Google已经能搜寻81亿个网页，每个月还推出1～2项新搜寻服务。创新速度之快，连美国《商业周刊》（BusinessWeek）都将Google名列“全球最创新企业”前20名。

现在只要进入Google Earth，键入你家地址，就能马上“飞”到天上，从卫星空照图看到住家的3D影像。在Google之前，谁想象得到呢？

Google不仅在需要之处创新，也爱在大家意想不到的地方，极度创新，甚至挑战尺度极限。

在今年2月的法说会上，Google请出CFO。只是此CFO绝非一般法说会上惯见的财务长，而是Google专属的Chief Food Officer（主厨长），向到场法人畅谈Google闻名硅谷的员工餐厅菜色。

“Google不是家传统的公司，”今年32岁的Google创办人赖瑞o佩吉（Larry Page）指出，“我们也不打算变成那样！”佩吉与他的创业伙伴布尔（Sergey Brin）就是要独树一格，让企业和学者丢开管理教科书，重新思考属于网络时代的经营哲学。

“Google就像是个新物种，也是新典范，”同样经历网络产业发展的新浪网华东区和台湾区总经理蒋显斌，一语点出Google让人爱、让人怕、让人妒嫉、又让人期待的混合魅力。“当网络科技发展10年，已成熟到变不出新花样时，Google的创新，让大家觉得网络世界好象又再年轻一次。”

直捣Google总部

顺着硅谷愈往南走，阳光愈烈，让位于硅谷南缘的山景城（Mountainview）格外亮眼。这也就是Google总部的所在地，硅谷新的朝圣点。

走进Google大厅，立刻感到熟悉。原来，Google把你我都用过、从全球各地发出的搜寻字符串，同步投影在入口墙上。每天在这个屏幕上会即出现超过5.5亿个、来自100种以上语言的搜寻字符串。

每位进入Google的访客，都要先在柜台计算机前自行登录姓名，等打印机印出访客证贴纸。接待小姐一面把印好的访客证交给访客，一面把访客用完的贴纸顺手一贴，“没几天就能贴成这样，”接待小姐把玩着手上将近排球大小的贴纸球，全是用一张张访客证贴纸贴出来的，证明了Google的超级人气。现在不管是求职的、谈生意的、就连过去认为网络广告微不足道的纽约麦迪逊大道的广告公司，都选择直达Google总部。

成立不过7年的Google，成为大家竞相拜访的的新目标，因为它重写了网络产业的游戏规则，开创了新的获利模式。

在美国，Google不仅已占有将近50％的搜寻引擎市场，在付费搜寻广告上的营收和获利更是每季屡创新高，雄踞所有搜寻网站之冠。

但是，Google的生意经却不同于一般入口网站强留使用者在自家网站上，而是导引更多流量到合作网站上。根据市调机构Neilsen/NetRating统计，平均每位网络使用者每个月平均会花近3个小时在Yahoo！网站上，但是停留在Google的时间，仅仅只有30分钟。

Google不仅组织全世界的信息，让信息人人可得，它的广告模式，也让广告人人负担得起。目前Google在全球就拥有超过15万个赞助广告商，其中有许多是中小企业。根据Google自家的数据指出，这些平凡无奇、还与搜寻结果分开表列的文字广告，点击率却是其它网站横幅广告的4～5倍。此外，使用者每点选一次广告，企业才需要付0.05美元给Google，对于广告经费有限的中小企业相对划算。

二手硬件组成超级计算机

事实上，Google并不是史上第一个搜寻引擎，也不是发明搜寻广告的公司。但是后发者照样可以是赢家，Google就是能够在既有基础上，创造出令人意想不到的成绩。

Google位在硅谷山景城总部的Googleplex，非常Google。几座建筑物间的大草坪上，撑着象征Google代表色的洋伞，中午时间，这些五彩伞下都是出来吃午餐的Google人，不知道的人还以为走进了园游会。

几年前，这里还是绘图芯片大厂视算科技（Silicon Graphics，SGI）的总部，巧合的是，从微软跳槽过来的李开复，之前也曾担任过SGI副总裁和总经理。

Google进驻后全面接收，但是融入自己的坚持－－环保。办公室内所有的木质地板、门板刷上的油漆，都是环保无毒，方便员工随时分组工作的帐篷式办公室，也同样是用无毒环保材质。

一进入偌大的环保办公空间，出现着一个液晶屏幕，屏幕上的地球不断旋转、随时冒出光束。原来，只要世界哪个地方使用Google搜寻，就会在该地发出光束。每道光束后面，都倚赖着强大的技术和运算能力。但是你绝对想不到，如今能储存全世界80亿网页影像，和处理每天超过5.5亿次搜寻需求的运算主机，竟然是二手货。

在距离Google总部不到10分钟车程的“计算机历史博物馆”中，还保存着Google早期使用的伺服主机。这伺服主机不仅完全不华丽，根本就是四处搜来别人淘汰的硬件、再自己组装而成的克难主机，总共80块主机板加硬盘，就像乐高积木一样以每层4块堆成，每层底下就只有薄薄一块木板支撑着，有些甚至已经承受不住重量，呈现弯曲变形。

直到今日，Google还是用这种快要报废的二手硬件来组成上万台服务器，但是其串连起来的运算效能，却是世上最快计算机“地球仿真器”的3倍，同时也是全世界最大的超级计算机。

“宠爱”人才

Google知道强大的运算能力是技术关键，但是它更清楚，寿命有限的硬件并不重要，可随时汰换；人才，才是他们最大的资产。如今，Google拥有超过4,000名员工，每人平均贡献产值高达105万美元（约合新台币3,360万元）。

Google就像所有硅谷创业家传奇，一切由人开始，而且对于人才极尽服务、甚至宠爱之能。

走进Google，很难觉得是走进一家企业。不管是在哪一栋办公室，每走20步、每过个转角，就会看到食物。这里有20个零食间，24小时供应各式各样的糖果、饼干，还有在超市一瓶要价超过新台币100元的“Naked juice”100％纯果汁。而这一切，都免费。

Google也有硅谷最出名的五星级“免费吃到饱”餐厅。这个由Google前CFO（主厨长）查理-艾尔斯（Charlie Ayers）一手打造的Charlie's Cafe，里面就有85位厨师和助理，提供85％都是有机食材做成的有机饮食。

我们仰赖Google解答大小问题，Google则负责解决员工的一切困扰、辛苦，甚至是欲望，让他们竭尽创意，服务每个上网者的渴望。

Google有沙滩排球场、游泳池、健身房，还有全身按摩服务；他们提供托婴、牙医、甚至医师看诊；Google有洗衣间，欢迎员工把脏衣服带来洗；Google还摆有钢琴，任何人、任何时间都可以演出自己的另一面。

更重要的，Google给Google人现代企业中最难得的员工福利：时间、自由、与尊重。

创意之前，人人平等

Google一直坚持扁平组织型态。不管来头多大、多聪明，大部份工程师名片上的职称都只挂“工程师”，显示每个人在创意上的平等。“这种组织型态能让我们保持独特的企业文化，并吸引更多流着Google血液的天才，”佩吉说。

而且，Google很清楚这些天才爱怎么工作。

 Google的800名员工中有70多位拥有博士学位，连Google的首席工程师都承认他的高智商的员工对自己颇为自负，他希望Google简单的页面能够遮盖住这种情绪，避免向外界张扬。一定程度上，Google给人的感觉就像1999年股市泡沫时期那些浮夸的网络公司。

在Google工程师办公空间中，没有隔间屏风，取而代之的是一个个白壁红顶、看似现代蒙古包的帐篷。这种帐篷式办公室可以随拆随搭，正符合Google一直都以2～3位工程师随项目编组的小团队模式，开发新产品。“如果到史丹佛大学的计算机研究室，会发现一个办公室内只容纳2～4个人，跟我们很像，因为我们过去就是从那里出身，我们知道那是很有生产力的环境，”Google执行长施密特说。

Googlers除了能带宠物来上班，还享有20％的工作时间来养自己感兴趣的“宠物计划”（pet project），也就是工程师每周有一天，可以为自己最狂野的梦想付出。不少Google最受欢迎的产品，像是G-mail、Google News等，都是由宠物计画中诞生的创新。

现在，Google News已是全球排名第14的新闻网站，每天有超过700万人次在上面查询新闻信息，比CBS、BBC等专业新闻网站的浏览人次还要多。Google让工程师站在Google的大舞台上，看到自己的狂想，真的改变了世界，这才是创新者最大的成就与满足。

“Google有一种平等、自由的文化，每个人都能发出自己的声音，”意图跳槽Google的李开复说，他看到Google有在微软看不到的创新活力，“哪怕想法还没有成熟的商业模式，还是可以去尝试。”

在自信与谦卑之间

如果分析Google创新真正的不同，就是它对于技术的高度信心，与对于使用需求与创意有限的谦卑。

Google内部超过有1000位计算机博士（占全体员工的1/4），更到处可见史丹佛、柏克莱大学等名校毕业的MBA。但他们并没有把卓越极致摆在产品设计的第一位，而是让市场协助他们精进。

进入Google网站，会发现许多服务都还挂着beta版的字样。工程师只要完成产品原型，大家也觉得够有趣，很快就会把beta产品推上线，让全球一起试用，了解大家的反应与需求之后，再继续改进。

这种方式加快了Google推出新产品的速度与攻占的领域，从文字、影像、地图、语音、甚至月球，好象没有任何事物可以让Google减速。这让许多人眼睛一亮，但也开始让人感到恐惧。

Google从去年开始展开的Google Library数字图书馆计画，就让许多人认为始终坚持“不要为恶”（Don't be evil）的Google，开始露出不同的面貌。

2004年底，Google宣布与牛津和哈佛大学等五大图书馆合作，预计投入2亿美元，用10年的时间将45亿页的藏书全部数字化。然而，这个计画让欧洲19个国家图书馆发出连署反对，担心Google以美国图书为重点将让网络世界被英美文化所主宰。同时，美国当地出版社协会也担心，此项计画将侵犯到书籍的著作权。强大的反对声浪，让Google在日前不得不宣布暂停。

中午过后，Google的五星级餐厅打烊，但又看到工人搬进了音响、气球、电子琴，想见另一场party不远了。在创新的年代，大家还是希望，Google永远是今天创新无惧、活力无限的硅谷小镇男孩，不媚俗也不世俗，而且创新不老。

（蔡耀骏/台湾《e天下杂志》 图片来自网络）

[题外话：2005年，设计与技术入侵创意。被很多创意人理解为“技术流”主导的时代真的来了，戛纳全场大奖EMI平面和HONDA发动机的电视广告足证，大声展足证，NIKE足证，意识形态近年的平面足证，这次可口可乐也在试图证明。“技术流”主导，其实预示着一场新的创意观。创意也许不再是一张精美的图片包含一个聪明的点子，或者一个漂亮的标题。在年轻人的时代里，他们已经懒得猜测你聪明的广告里表达了什么，他们需要的是冲击力，是感染力，是涂鸦，是rap，是酷。而这一切都打着网络时代的烙印。新技术本身就是表达观念的手段，而“技术流”遇上互联网，技术与创意的交汇将会更加广阔而深入。互联网或者多媒体技术的发展，给传统的创意形式带来新的冲击和创意空间，那些还在满脑子想着如何搞飞机的人，是不是该想想如何提高一下自己的“技术”了？]

如何让新世代与可口可乐这一老牌饮料发生联系？一场名为M5的市场营销计划正在创造可口可乐的全新“标志性体验”。“新一代与网络一同成长，对人生有着非常不同的看法，”约翰内斯堡RexTennantMcKay公司的一位总监RudoBotha表示，“他们不再与可口可乐发生联系，但M5将把新的品牌形象带入新地点。” 至少是在20世纪60年代，AndyWarhol（编者注：波普艺术大师）就曾将可口可乐标志性的曲线瓶染成银色。现在，可口可乐试图重现当年艺术家们如KeithHaring等巧妙地将其品牌与流行文化相结合之场景。它的市场营销计划代号为M5。

MagnificentFive：五杰

M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亚特兰大为基地的可口可乐公司指定的、广泛分布在各大洲、作为新兴媒体的五家设计工作室，它们将通过一系列的短片以及具有突破性的创新瓶身设计来演绎可口可乐品牌的“乐观主义”。

在制作公司EbelingGroup的协调帮助下，可口可乐征集了来自五大洲的不同设计工作室，包括英国谢菲尔德DesignersRepublic、美国密苏里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非约翰内斯堡的RexTennantMcKay。

“实验性的观念”

“可口可乐已经偏离了艺术世界”，营销者想要使其“回归艺术本质”，Ebeling一位执行官如是说。“不仅仅是包装”，可口可乐的一位发言人称，“它是一种实验性观念”。 公司的计划仍是不固定的，至少目前如此。就如何为X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介绍可口可乐这一形象时，定出的规则很少，讨论的却很多——如何为现今时尚的俱乐部成员打造可以收集的外包装、Video以及音乐？

可口可乐以及它的设计师承担了创造出一种“标志性体验”的重任。Video短片以及音乐如何投放仍旧悬而未决，但是有件事情是清楚的：其中不太会有直接的品牌营销。可口可乐全权委任分布在不同国家的各个工作室来实现其“乐观主义”的创意演绎。项目包括为新的曲线铝罐创作图案（在黑色灯光下，有的设计图案会发生变化），同时推出的还有配以当红乐队之音乐的3至5分钟的无品牌标示的短片，以扩充对其品牌精神的演绎。公司正致力将这些作品投放到最火爆的Nightclub中，作为应时之需。

项目以可口可乐特许经营部副总经理MarcMathieu为领导，由全球品牌经理PeterSchelstraete以及可口可乐特许部全球品牌经理EugenioMendez来管理执行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利时进行的实验性工作，在RockN’RollAgency以及RexTennantMcKay的帮助下，他曾在一些时尚俱乐部如比利时Gent的CultureClub进行了一些品牌派对。

“可口可乐之不可思议项目”

即将于9月份大量推出的、来自伦敦DesignersRepublic的“LoveBeing”将首次进入市场，整个计划是在有限的时期内（停止投放并开始下一轮之前）如2～3个月，向市场介绍每款新包装的瓶子以及对应的Video节目。而KansasCity的MK12，确定了Video为GuidedByVoices乐队的“BacktotheLack”音乐录影带，而且制作了一些附加品，如海报、T衫以及树脂做的小塑像等。“可口可乐想制造的附加品范围极其广泛”，MK12的设计师BenRadatz如是说。

广告战役的预告片可在网上观看，并且将避免提到软饮料。这个项目是如此飘忽不定，即使熟知可口可乐内幕的人也无法确定会出现什么。5月份的时候，在阿根廷的布宜诺斯艾利斯，当这个项目首次出现在全球前一百家市场行政人员会谈中时，出席者意见不一。其中包括新的行销经理MaryMinnick。

“对于可口可乐来说，这是不可思议的项目。”Lobo的创意总监以及合伙人MateusSantos坦称。

访问M5计划网站http://www.m5.icoke.com/

上世纪80年代中期开始，Wieden + Kennedy公司开始成为了全球广告行业的明星，那是源于与Nike公司合作的一系列把运动文化和青年流行文化结合起来的广告作品，在当时引起了不小的轰动。用亚文化来启发主流文化是Wieden + Kennedy的首创和一贯坚持的观点，所以多年来它一直在新文化的风头浪尖存在着。

Wieden + Kennedy最近在上海开设了新办公室，是继波特兰、纽约、伦敦、阿姆斯特丹和东京以后在全球设立的第六个根据地。Wieden + Kennedy一向不是一个安分守己的广告公司：在波特兰和纽约，它开办了一个只收12个人的青年广告精英学校,东京的W+K Lab会不定期地发行最新锐的独立音乐唱片，来到上海，他们准备了什么呢？

约到John C Jay聊天，他是Wieden + Kennedy公司的合伙人和执行创作总监，祖籍广东的美籍华人，气质颇似我们很熟悉的某著名时装设计大师。John的设计作品几乎涉猎了当代设计的所有方面，曾被《I.D.》 杂志选为“全球４０位最具影响力设计师”之一，亦被《American Photography》杂志评为对当代摄影最具推动力的人士之一。John还在俄亥俄大学设立了Jay 奖学金，为了鼓励来自亚洲的艺术学生，也为了感谢父母当年给予自己的理解。总结和John C Jay的聊天，发现他频繁提到的一个词是DNA, “每个人生来不是为了象另一个人一样而活着的，你有独一无二的DNA，让它起效吧！”John这样说。

您如何怎样定义W+K?

W+K是一家广告公司，已经在伦敦、纽约、阿姆斯特丹、东京和波特兰设有分部。W+K中国是我们的一个新的分公司，开设这个分公司令我们很兴奋，希望在这里做到一些以往在其他国家没有做过的事情。中国现在发展得很快，是一个非常生机勃勃的时期，而W+K也在快速地发展，所以我们希望来到中国这个环境，做一些有创意的新事情。广告业务是W+K的根基，而今天广告的含义已经不仅仅是电视广告、平面广告这么简单。广告可以是一座建筑——比如建筑师可以为Prada设计一座美丽的建筑作为它的形象广告，广告可以是一场音乐活动，推广一个品牌的精神内涵……所以我们的中国公司除了传统理解的广告创作以外，也会涉及到平面设计，产品设计，建筑设计，音乐创作……你知道，在东京我们有一个独立音乐品牌，已经发行了7张唱片，每张包括一CD和一DVD，收录的是年轻的独立音乐人的作品。中国的年轻的创意人群正在蓬勃地崛起，我们希望和他们更多地合作，我们也会带一些国外的青年创意人过来中国，和中国的年轻人互动。很希望W+K中国能成为年轻创意人的聚点和实验室。

能不能给我们具体说说W+K和其他广告公司的区别？

第一，我们的两个创始人在创办这个公司的时候就抱有很独特的想法。Dan Wieden直到现在都是非常活跃的，他的NDA、创造力和目标都是一流的。第二，我们是independent company——独立的公司，我们是有共同梦想的合伙人的公司，意味着没有其他的上级公司，不需要顺从别人。我们开办这个公司的最初想法就是实现我们共同的理想。第三，我们是一个创意领导、创意先行的公司。创意指导，文案人员，制片，摄影师，设计师……他们是这个公司的核心和领袖。这个和别的广告公司很不同。

他们都很年轻吗？

哦，不，有的非常年轻，有的象我一样年轻：）毕竟，广告这个行当是年轻的。我们每年会找最新锐的创作者来与W+K合作。我们的愿望是用创意来解决问题，包括商业问题。

一般人们印象中的独立的创意型公司都很小，但是你们的规模似乎并不小了。
大或小，或者更进一步说，独立或不独立，比起优秀或糟糕来讲都显得不重要了。你做的究竟有多好，你究竟多有创作力，是最关键的。独立对我们最大的意义是，我们能更好地掌控自己的未来发展和下一步目标。形象地来说，我们能对不喜欢的客户说“不”。

这么说来好的客户非常关键。

绝对的，非常关键。好的客户和你是互为搭档的关系。寻找和选择到好的客户，才有了做出好的作品的机会。我们花力气寻找真心希望做到最好的客户，这会给我们的创作团队带来真正的动力和空间。有些客户嘴上说要最好的实际上不敢做，所以我们也要判断。好的客户并不等于容易的客户，他们可能要求非常严格但是会带着你向最好的方向走。

大家都知道Nike是W+K的客户，除了它你们还为哪些客户服务？

我非常尊敬Nike，因为它永远要求最好的。我们在世界各地的分支服务的客户不同。我们总是想更多地了解到一种别处的文化，在东京我们服务的品牌除了Nike以外都是日本本土的，我们喜欢看到WK的文化和当地文化很好地融合，并成为当地文化的一部分。在上海我们刚刚有了第一个固定客户Electronic Arts，一家美国的电游公司，在美国占72%的电游市场，他们在上海和东京的公司都是我们的客户。在上海，我们是新人，我们并不着急，宁可‘慢’，现在我们在更多地和本地有潜力的客户和优秀的创意人碰面，互相了解和选择。

在中国，准备如何让更多的年轻创意人更多地了解W+K？

在纽约和波特兰，我们设有一个叫WK12的学校，每年招收12个学生，我们付费请他们来学习和交流——WK可能是唯一一个具有开设学校许可证的广告公司。如果顺利的话，我们希望在中国也开设一间WK12。

WK12的概念听起来和贝纳通的Fabrica创意传播研究中心类似？

是的。Fabrica已经具有了10年的历史，他们每年从全球选50个来自不同专业的年轻创意精英过去，是贝纳通的一个长期项目，已经非常具有影响力。WK12我们办了2年了，可以理解成一个小规模的Fabrica，而且我们的关注点集中在广告这个专业。

您前面说到W+K到目前为止，在伦敦、纽约、阿姆斯特丹、东京、波兰和上海设有分部，选择这些城市有什么原因吗？

选择这些城市无非是业务需要和文化吸引两种原因。比如选择东京是两种原因的叠加，当时Nike要进军日本，希望我们一起过去。不知道你相不相信，来到上海我们是没有任何预先备好的客户的，我们某种程度上冒了一定经营上的风险过来，因为我们觉得上海现在非常吸引人，我们希望尽早过来。上海是WK唯一一个没有客户先行就开设的分支。我们定下在中国的Mission Statement是Do good thing for China。

怎么理解这个good？

我们希望在利益之外，多作一些对中国有益的事情。比如用我们25年的国际经验帮助优秀的本地企业成为对世界有启发意义的有创造力的品牌。让中国货成为老外的desire。

从个人角度说，上海有什么特别吸引您的地方？

上海，或者说中国会天然地吸引我，因为我的祖籍在广东，那部分的DNA会驱使我关注这里。另一方面，我喜欢充满活力和新想法的地方，何况在上海，新想法不但源源不断地在冒出来，而且能被实施。这是很激动人心的。

您如何形容自己？向我们的读者介绍一下自己吧。

恩，非常乐意。我是一个充满好奇心的人。非常地努力工作。因为好奇心而努力工作。

那时间表一定很满。

是的。我现在每个月来中国待上一周的时间，其它时间在各处飞。我相对的常驻地去年在东京，因为担任那里的创意总监，现在在波特兰，因为我开始负责W+K的全球业务，担任总合伙人，波特兰是我们的总部。工作很忙，但朋友和家人还是很理解的。

您的广告作品有没有一种个人风格？

恩，大概没有。我作为一个广告人为不同文化背景和品牌文化的客户服务，虽然我对自己的作品要求创意好，但是，适合一个品牌，体现它的特点才是好的作品，而不是强调W+K的风格或者John C Jay的风格。我们有好的创作力，但是我们不是艺术家。

您认为自己是个潮流制造者吗？

这个我自己不能说啊，要看其他人怎么说。不过我们在东京的音乐场牌确实制造了一个小潮流，很受年轻人欢迎。

您怎么看青年文化和亚文化？

我非常关注这些，它们是新文化的来源。而新文化在一开始往往是不那么让人舒服的，是具挑战性的。我常常告戒年轻的创意人，在挑战客户的任务的同时，别忘了更要挑战自己的生活。别抱怨，也别养尊处优。

怎么让客户也能接受不那么令人舒适的新想法呢？

我们算是很幸运。W+K最开始成名是在80年代中，那时侯我们最先把运动文化和流行文化混合起来表现到广告里，在美国广告界引起了广泛的关注，在整个美国广告史里也留下了一笔。我们的客户Nike本身也是非常接受亚文化和流行文化的，对我们有很大帮助。说到底，所有的时尚潮流的驱动力最开始都是亚文化和波普文化，即使是最功成名就的服装设计师也会在街头和club里找到灵感。W+K希望成为新文化的中心和实践者，而不是观察者和调查者。我们东京音乐场牌的音乐是在club里和年轻dj泡出来的，所以能代表真实的新文化。

我知道您早年在美国做过美术编辑和摄影，音乐也涉及过吗？

我做W+K东京lab的联合总监，涉及到挑选音乐人和音乐，自己并不做音乐。
您个人平时听什么音乐？

非常多呢。Hip-hop，爵士，电子乐……每天都要听的是Hip-hop和R&B。

小的时候，您是怎么设想和打算自己的职业的？

没想过职业，只是希望能够环球旅行，遇见各种各样的人。当然我的爸爸妈妈是非常传统的，他们会希望我有个体面的职业，比如医生。我在大学的时候决定了学习平面设计，虽然父母完全不了解这个行当，但看到我十分投入便全力支持我。现在我为了感激父母的理解，在美国设了一项Jay奖学金，专门支持来自亚洲的艺术学生。

能不能和我们分享一下您事业的历程？

我毕业以后，立刻就去到了纽约，去我向往中的大都市。我的第一份工作是杂志设计，在那里我学会了如何“讲故事”。接下来我开始尝试做Fashion Marketing，时尚和市场。我的第三次转型是开始做广告，一直做到现在。

做广告这个行业要求充足的信息量和灵感，平时您习惯如何获取信息？

通过网络，另外每个月我阅读大约50种不同类别的杂志，每天读3份报纸。更重要的是旅行，和有意思的人聊天。

您最欣赏的设计师有哪些？

这个问题对我比较难，因为我喜欢的设计师太多了，而且有很多是街头或底下的活跃分子。

做过的哪个项目令您印象深刻？

每一个。有的是快乐的回忆，有的是痛苦的教训。

你怎么理解创意和市场的关系？

在现在，创意和市场并不矛盾。创意对市场很有帮助，能使一个品牌变为行业的领袖。我们希望和想成为领袖而不是跟随者的公司合作。

对未来的愿望是什么？

一种持续力。持续学习，持续成长，持续结识有趣的人。

给新人们来些建议？

要对自己诚实，保持自己的独特性和原创性。每个人生来不是为了象另一个人一样而活着的，你有独一无二的DNA，让它起效吧。不要选择容易的道路，最好的事情都没有容易的。

By 彭+陈，摘自思维的乐趣BLOG。

自从宝马汽车推出十分钟网络小电影这种零类传播方式之后，这一传播方式受到广泛推崇，且屡试不爽。2004年中移动VS联通CDMA网络视频大战引起强烈轰动，虽然手段有些卑鄙无耻，但网络的特性部分地消解了其负面影响，2005年中国第十二届广告节上夺得全场大奖的百度宣传片，也颇具此种性质。赤道另一边的澳洲引起空前轰动的卡尔顿啤酒的big ad广告则采取了电视和网络同时进行的组合拳，而一向在广告方面引领潮流的NIKE这次也玩上这种推广方式。有人把这种方式称之为病毒式营销，因为它像病毒一样，在人和人之间传染，蔓延。

11月10日在华语地区首发的“小罗脚穿耐克金鞋，连续四次击中门梁”的训练视频在网友中引起了轰动。录像中，小罗纳尔多换穿耐克公司为其量身打造的绣有24K纯金金线的legend球鞋，然后走到球场，用右脚把皮球撩到空中，继而凌空打门。他射出的皮球击中横梁反弹又回到了自己的脚上。更令人瞠目结舌的是，小罗纳尔多意犹未尽，相同的动作竟做了四遍。而且次次都是打中横梁，再反弹回到脚上！

一些网友惊诧小罗球技的同时，更认为这段视频明显经过后期制作才能达到这种效果。甚至有人提出：“制作单位在球门处摆放了一道透明的玻璃墙。”然而前天正在随巴西队在阿联酋进行友谊赛的小罗纳尔多在记者面前证实，那段视频完全没有经过后期加工和特技处理的。

“那可是真的。(工作人员)当时就在现场，他们用摄像机记录下了当时的场景，没有经过特殊处理。”小罗没有想到这段“非广告”视频竟然引起了如此大的关注度，“那个动作我早就会做。有时训练结束后，我就做几次开心一下。在镜头前，只是重复我之前完成的动作而已。”

“我知道你们对这个动作感到不可思议。我用这个动作只是为了更好的展示我的新鞋，你们(记者)还是应该多看看我那双有金线的新鞋才对。”小罗继续说，“就像模特总得摆个姿势展示身上的漂亮的衣服一样，我的动作也是为了让我的新鞋看起来更漂亮。这段视频并非正式的广告，本来只是在网上播放。没想到后来电视台也放了，所以才有这么大的反应吧。不过我真的很喜欢那个动作，那是我完成的比较漂亮的一次，我很满意。”

也许，那个动作在人们看来还是不可理解。可这对小罗来说早就是家常便饭了，他闲庭信步似的牛尾巴，倒转乾坤(眼神和出球方向不一致)，原地扭屁股射门都让人难以想象。02年世界杯对英格兰一战，他的任意球让西曼丢尽了面子。当时大部分人猜测是小罗脚法出了问题，才幸运的吊射成功。可事后小罗解释：“我就是想吊他的后角。”

为期四个月的策划及执行，一个月的收件时间，两个月的评审及处里过程，第十六届时报亚太广告奖今年突破性的尝试缩减式报名程序，以及计算机化的在线评审过程，减少报名公司输出及各国评审搭机来台的时间，以增加评审与各参赛作品一对一的时间，广告奖执委会今年百般克服了任何技术上及区域性的问题，终于在元月1日之时把最精采的得奖作品，以华丽的网络在线颁奖典礼方式呈现给全世界。

今年的电视类最大奖由日本电通为「AJINOMOTO STADIUM」运动场所制作的「Husky Girl」，平面类最大奖由马来西亚达彼思为「LEVI’S」所做的「Square Cut Jeans」夺得。总观来说，今年参加总数为1154件，经过第一次初审后共345件入围，其后总决审经过各国知名评审细心的评分，除电视及平面最大奖之外，金银铜得奖总数为96件，总报名件数的前12%，金奖为28件，总报名件数的前2%，银奖跟铜奖同为34件，从百分比看，银奖与铜奖得主各为所有报名着里面的前5%及8%，由此可见，今年的评审评分十分严格，但是参赛者表现却也非常优异。在公司表现方面，与去年比较，日本电通依然以优异的成绩拿走5金6银2铜，智威汤逊台湾以3金1银2铜挂居第二，第三名则为李奥贝纳上海的2金2银1铜。

点击http://www.timesawards.com/2005tapaa/award/index.htm查看获奖信息及相关作品。

油价飞升，豪华车也得看耗油啊。但是全新奥迪A6L 2.0TFSI来了，2.0TFSI发动机“高性能、高技术，经济性和环保性完美结合”，相信会给很多奥迪的FANS带来不少惊喜。

这是团长为奥迪A6贡献的最后一系列稿子，当时我刚从上海来到北京灵狮，提案提了数次，直到国庆前夕终见稿子出街。另外还有一张4.2quattro的雪坡篇及一张个性化订购的裁缝篇。

这是我第一次正经做汽车广告。很幸运，我一上来就体验到了做汽车广告的种种难题，策略的更改，提案的反复，创意的限制，执行的难题……又碰上那段时间我正染上流感，高烧持续不退，但这样的机会我有怎能舍得放弃？虽然稿子中我只有小部分的贡献，但毕竟，我经历了，走过了，这第一次！

2005年12月中旬，香港《Media》杂志公布了其年度最佳代理商名单，亚太TBWA和传立媒体分别蝉联年度最佳代理商和媒介代理商。传立中国入围年度最佳分公司，其CEO 李倩玲摘得年度最佳公司领袖亚军荣誉。TBWA旗下Creative juice\G1泰国分公司一举囊括最佳分公司，最佳公司领袖，最佳创意人三项大奖，成为一匹黑马。

年度最佳代理商[Agency of the Year]
Winner:         TBWA\Asia-Pacific
Runners-up:   Ogilvy&Mother Asia-Pacific
                      Publicis Asia-Pacific

年度最佳媒介代理商[Media Agency of the Year]
Winner:          MindShare,Asia-Pacific
Runners-up:   ZenithOptimedia Asia-Pacific
Finalist:          OMD Asia-Pacific 
                      Universal McCann Asia-Pacific

年度最佳公司领袖（区域）[Agency Head of the Year-Regional]
Winner:         Tham Khai Meng, Ogilvy&Mother Asia-Pacific 
Runners-up:   Philip Brett, Tequila\Asia-Pacific
Finalist:          Keith Smith, TBWA\Asia-Pacific

年度最佳公司领袖（国家）[Agency Head of the Year-National]
Winner:         Witawat Jayapani, Creative juice\G1 Thailand 
                      Henry Tan, MindShare Malaysia
Runners-up:  Margaret Lim, Carat Malaysia
                     Bessie Lee, MindShare China

年度最佳创意人[Creative of the Year]
Winner:         Thirasak Tanaptanakul, Creative juice\G1,Thailand
Runners-up:  Carol Lam  McCann Erickson Hong Kong
Finalist:         Eugene Cheong, Ogilvy&Mother Sigapore

年度最佳广告主[Marketer of the Year]
Winner:         Levi' Strauss&Co.Hong Kong/OMD Hong Kong
Runners-up:  HSBC Singapore/JWT Singapore
Finalist:         Pizza Hut Hong Kong/Ogilvy&Mother Hong Kong

年度最佳分公司[Office of the Year]
Winner:         Creative juice\G1,Thailand
Runners-up:   MindShare Malaysia
Finalist:          MindShare China

年度最佳线下代理公司One-to-One Agency of the year
Winner:         Tequila\Asia-Pacific
Runners-up:  141 worldwide
Finalist:         OgilvyOne Asia-Pacific

年度最佳业务拓展[Account/Business Development Person of the Year]
Winner:         Shaun Coulter, Ogilvy&Mother Asia-Pacific
Runners-up:  Pongsuree Asanasen, Creative juice\G1 Thailand
Finalist:         Robin Nayak, Tequila\Singapore

年度最佳媒介计划/媒介购买[Media plammer/Buyer of the Year]
Winner:         Prasanth Kumar, GroupM Media India
Runners-up:  Grace Yao, Carat Media Services Hong Kong
Finalist:         Serene Lim, MEC Singapore

多芬（DOVE）、耐克（NIKE）、沃尔玛（Wal-Mart）共同以真实女人为内涵的主题，发展出一系列的公关活动。藉由真实的女性所传达的广告概念，让阅听人重新去思考，究竟是不是非得符合超级名模的身体外观表征才能称作美丽？还是其实平凡的每一人类个体都可以有被称为「美丽」的权利？

从8月开始，自曼谷刚落成的苏凡纳布米（Suwarnabhumi）机场往曼谷市区的路上，每一位过往的旅客都不免被一系列的多芬巨型T-BAR看板吸引：5位分别被社会大众贴上「胖」、「老」、「平胸」、「小眼」及「短发」等刻板印象标签的亚洲真实女性，在广告看板上诘问着旅客一系列关于美丽的有趣双选题：「超大尺寸」或「超级性感」？「瞇瞇单眼皮」或「双倍东方美」？「人老珠黄」或「风韵猷存」？「洗衣板」或「天生衣架子」？「男人婆」或「俏佳人」？

相信这一系列用平实凡人为主角的广告看板，台湾的社会大众也曾于台北、台中、高雄等地的巨型户外看板以及捷运车厢内看过。在乍看之下，我们心中或多或少都会发出惊呼：「天啊！怎么可以这么平（or 老、胖、小眼、短发）？」但仔细定睛一看，却不得不承认这5个不符合世俗美丽定义的平凡人，竟也在担任广告模特儿的角色上让我们觉得美丽动人。然后下一秒钟，我们发现自己被世俗的美丽定义框住了。

多芬这一系列以「美丽无界限Beauty Theory」为名的广告，不仅自6月从台湾开始在亚洲区12个国家引起亚洲女性的热烈回响，在去年以同样主体所进行的「Campaign for Real Beauty」也在欧美等地受到高度瞩目。超过数十万的女性藉由活动所引发的公关操作及媒体报导（美国知名脱口秀《艾伦爱说笑》以连续两周介绍此活动），浏览了http://www.campaignforrealbeauty.com的网站，也在网站上对前述的美丽双选题圈选出她们心中的意见。

有趣地是，在这一系列藉由真实的美丽女性所引起的行销风潮正方兴未艾，运动用品的巨人NIKE及全球最大零售通路商Wal-mart，也在此时推出一系列以真实女人为行销内涵的活动。

NIKE针对女性进行「What story does your body tell？」的行销活动，让许多真实女性在其官方网站上（http://www.nikewomen.com）发表她们对于自己自身部位（肩膀、屁股、腰、大腿、及小腿）的观感。这些女性也都不像我们以往在NIKE的女性运动用品广告上所看到的健美性感，她们就像我们日常一般在路上可见的平凡女性，但是这些不分种族、不分身材比例、不分年龄的女性，都清楚地传达她们自信、乐观、积极所带来的活力形象，甚至大声了说出「我有双巨大的大腿，但我相信那是个赞美，因为她们很强壮」这样自信满满的话语。

建造了零售王国的沃尔玛也同样效法这样的方式，行销其自有品牌女性服饰。在美国版《Vogue》杂志9月号，Wal-Mart让教授、基金经理人等职业的真实女性，在长达8页的广告稿上穿着Wal-Mart的自有品牌服饰。这些真实女性和NIKE及多芬的广告模特儿一样，她们都不是我们以往在美妆、时尚广告上会看到的标准美女，但她们所传达出来的自然气息，却足以让阅听人／消费大众被吸引、被感动。

名模的生活到底是不是（适不适）我的生活？

多芬在美丽无界限的行销活动中，除了户外广告看板，也针对亚洲地区12个国家超过2600位的女性进行调查，发现大多数的女性都觉得广告、媒体以及社会所建构的传统美丽价值观过于狭隘，甚至让只有2%的受访女性认为自己是美丽的。在2004年起过热的「名模Super Model」趋势下，其实也引发的许多观看这些广告、代言活动下的女性的省思：「这些名模的生活到底是不是我的生活？或者适不适合我的生活？」在全球各地正如火如荼发酵的「真实女人行销」魔力，或许可以给这个问题很好的解答。

LINK：多芬真美行动首站登陆上海

[很多广告人觉得今日广告业已经不是那么风光了，创意人尤其如此，想想麦迪逊大街的黄金时代，多么令人怀念。可今天还是有太多的创意人，坐在装修得五花八门的办公室里一边怀念着往昔，一边挖空心思地想着打飞机拿大奖，或者谈论着圈子里的各种八卦花边。对大家而言，创意就是广告奖print/tvc/outdoor，顶多加上个interactive的list，对于江南春这样动动脑筋就能成为广告界首富的人物，根本不屑一顾。但是广告毕竟是一样产业，“创意”其实就是“创新”，如此看，创意才有更高境界。]

当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同日而语了。

自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临著巨大压力。

广告是越来越难以接近消费者了，有鉴于此，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。下面就让我们总结一下营销行业出现的新趋势吧：

1. 利用手机

营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的消费者，那就是利用手机。

企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。比如，好事达公司(Allstate Corp.)就在赞助通过手机向ESPN节目订户发送的大学足球排名。今年秋季连续8周的每个星期一，这些订户就会收到题为“好事达BSC排名”的短信，里面有具体的排名情况。

法国Publicis Groupe旗下媒体购买公司Starcom USA的无线专家考特尼•阿卡夫(Courtney Acuff)说，过去6个月，这个领域真的很热门。对广告客户进行这方面的培训和引导绝对有必要。

2. 你有新邮件！（还是互动式的）

你打开电子邮件时，可能会看到奇闻小报上的那种照片，还有这样一个标题：Datadyne HQ的又一场屠杀。下面是一个连到尸体解剖现场录像片的链接。突然，摄像机向下移动，你看到被解剖尸体的脚趾吊牌上刻著自己的名字！

画面接著告诉你有关Perfect Dark Zero的信息，这是微软公司(Microsoft Corp.)Xbox的一个视频游戏。它还允许你向朋友发送类似的邮件。在你向朋友发送链接之后，你的电话就会响起，然后你会听到一段事先录好的该游戏女主人公琼娜•达克(Joanna Dark)的声音说道：“朋友，任务完成了”。然后你会突然收到琼娜发来的一封电子邮件，里面是另一具死尸的画面，这次，脚趾吊牌上刻的是你朋友的名字......

当今时代，广告受众们既想了解信息，同时也希望享受到娱乐。所以，像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且，随著高速互联网的逐步渗透，越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。

AKQA首席执行长汤姆•贝德凯尔(Tom Bedecarre)说，与静态的横幅广告相比，广告受众对多媒体广告的回应率更高。AKQA是一家互动广告制作公司，微软Xbox的广告就出自该公司之手。贝德凯尔说，现在，在开发网络广告业务方面，采用视频是一种必要的入门手段。

3. 突破传统角色

企业正在将植入式营销发展到一个新水平，他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中，有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。

百事公司(PepsiCo Inc.)的Mountain Dew品牌最近为滑雪纪录片First Descent赞助了资金。节目中时不时可以见到这种软饮料的身影。

戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler AG)的Crossfire和PT Cruiser两种车型也出现在惊悚片《狼来了》(Cry Wolf)里面。在片中，歌唱家、演员乔维(Jon Bon Jovi)就驾驶著一辆Crossfire。《狼来了》是克莱斯勒主办的“百万美元电影节”获奖影片；该电影节的竞赛规则之一就是电影中必须出现克莱斯勒的车。虽然《狼来了》是由环球电影公司(Universal Studio)和Hypnotic联合制作和发行，但克莱斯勒也从该片分享了一小部分利润。这部今年早些时候开始上映的影片迄今票房进帐已超过1,000万美元。不过克莱斯勒拒绝透露它从这部片子里得到多少分成。

克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁杰夫•贝尔(Jeff Bell)说，“恐惧”推动人们不断变化广告内容，受众越来越细分也令人担心。上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群。但那种好日子已经不复存在了。

4. 一块儿来玩吧

纽约麦迪逊大道上的人称现在是一个参与的时代。

广告客户相信，如果你亲身参与到行动中，你购买相关产品的倾向性就会更强。所以，他们采用了邀请消费者参与游戏或参加比赛的营销方式。

比如，为推广新款运动型多用途车Torrent，通用汽车(General Motors)雇佣了电视“真人秀”节目《生存者》(Survivor)的6名前胜出者驾著Torrent在他们生活的城市里兜风。与此同时，节目播出时插播的电视和网络广告告诉人们如果抓拍到其中一位胜出者的照片，并将图像寄到通用汽车就可以参加抽奖，奖品就是一辆新款Torrent。

Pontiac广告事务经理玛丽•库比斯基(Mary Kubitsky)说，传统的30秒广告已经不像过去那么有效了，这一点早已尽人皆知。现在的广告必须向消费者传达一些能激发他们情绪的东西。

5. 外观还是很重要

如今，一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到，即使是对于中低档产品而言，产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚于高档商品。

明尼阿波利斯设计和品牌事务公司Duffy & Partners的董事长乔•达菲(Joe Duffy)说：“我把这种现象称为设计的普及化。”

迈阿密广告公司Crispin Porter & Bogusky的董事长查克•波特(Chuck Porter)说，产品设计和包装现在越来越重要了。

这一点没有人比折扣零售商Target Corp.了解得更清楚了，该公司一向善于让普通商品给人以物超所值的感觉。Target最近的广告宣传请来了纽约高端室内设计师托马斯•欧布莱(Thomas O'Brien)，平面广告上有欧布莱的照片以及他为Target设计的新的家居用品系列中部分产品的图片。这批登载在《大都会家居》(Metropolitan Home)等同类杂志上的广告都醒目地打出了“为所有人设计”的口号。

6. 别忘记那些大男孩

过去几年，戴姆勒-克莱斯勒和麦当劳(McDonald's Corp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性消费者的一个途径，这个群体的人变化无常，而且看电视的时间比较少。

据波士顿研究机构Yankee Group提供的数字，到2008年，预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。

几个月前，松下电器(Matsushita Electric Industrial Co.)借助科幻题材的网上视频游戏Anarchy Online为其“松下”品牌制作了一个15秒钟的随片广告。当游戏中的人物走过布告栏时，视频和音频片断即开始播出。

Massive Inc.首席执行长米奇•戴维斯(Mitch Davis)说，这个设计的创意是在游戏里围绕广告制造“噱头”。该公司从事视频游戏插片广告业务。他说，如果一家公司在游戏里加进了一些很酷的东西，游戏玩家们就可能会在聊天室里谈到它，这样就能产生口碑效应。

7. 用文化说事儿

有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰，将营销提升到一个新高度。

以宝洁(Procter & Gamble Co., 又名：宝硷)为例。该公司今年早些时候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗剂。在策划广告方案时，宝洁决定将目标对准约占以色列总人口15%的正统犹太教徒。这可是个艰巨的任务，因为许多正统犹太教徒没有电视机等传统传媒接收设备。

于是，宝洁的广告代理公司设计了一个诉诸正统犹太教信仰之一──应帮助弱者──的方案：一辆Biomat的卡车装著大块头的洗衣机在城里巡回流动，有善心的人捐出他们的衣服，Biomat会把这些衣服洗干净并送给需要它们的穷人。

宝洁全球营销事务总监吉姆•斯丹杰(Jim Stengel)说，Biomat洗衣车活动启动后，Biomat在正统犹太教徒生活区的市场占有率上升了接近50%。

纽约营销公司BrainReserve的首席执行长费斯•帕帕考恩(Faith Popcorn)说，文化已成为一种新媒介。

8. 你在跟我说话吗？

广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此，类似Visible World Inc.这样的公司应运而生，他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。

比如去年UAL Corp.旗下的联合航空公司(United Airlines)运用这种技术在芝加哥地区推广其折扣航空业务Ted。在芝加哥不同地区的有线电视网络播出的电视广告片分别包涵了各地区的名字。这种技术允许同一片社区使用不同的代码以便锁定相应的广告。

Publicis旗下Starcom的视频创意总监翠西•斯科帕奇(Tracy Scheppach)说，消费者并不讨厌广告，他们只是不喜欢不相干的广告打扰他们。让他们接纳广告的关键是要（与他们）有相关性。

与此同时，广告客户希望达到的最高境界──根据具体人口年龄段定制不同的广告──正开始兴起。旧金山科技公司OpenTV Corp.正与有线供应商康卡斯特(Comcast Corp.)合作开展一项业务，它允许广告客户运用Experian Marketing Solutions提供的更具体的数据来针对不同家庭播放广告。Experian Marketing Solutions是信用报告代理机构Experian的一个分部。

这些数据包括人口统计数据和地理分布统计数据，还有种族、年龄、家庭收入估计数字和家庭人口等指标。康卡斯特目前正在迈阿密试运行这项服务。Experian发言人拒绝评论这项计划。

9. 对症下药

出版商们正在设法找到能对杂志广告对症下药的新途径，批评家们认为，现在的杂志广告非常乏味且一成不变。

市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门，应有尽有。这些东东与杂志多年来采用夹带香味纸条的做法已大相径庭。

折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《纽约客》上刊登广告的客户。这是该杂志第一次采用这种做法。Target不仅购买了当期的所有广告版面，还借用带有类似Target红白两色牛眼图案的各种不同的原创艺术品作为广告。而《纽约客》一向以其富有创意的插图设计而闻名。

《花花公子》杂志(Playboy)十月号登了一份像杂志裸体插页的视频游戏广告。但广告里的不是裸体女郎，而是穿著暴露的游戏角色。

尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧，但媒体广告买家随即指出，如果杂志不能在内容上增加新的东西，杂志将越来越难拿到广告收入。

10. 抛弃所谓“一站式”服务

面对各种各样的广告媒介，企业希望广告代理机构能针对某一种媒介制作出最好的促销广告。这意味著需要到麦迪逊大道以外寻找新鲜创意。

今年早些时候，联合利华(Unilever PLC)委托中等规模的伦敦广告公司Bartle Bogle Hegarty为其多芬(Dove)品牌制作广告，虽然多芬的广告大部分由WPP Group旗下的奥美(Ogilvy & Mather)负责。

联合利华负责多芬业务的高级副总裁席尔维亚•拉格纳多(Silvia Lagnado)说，媒体力量的变化迫使你不得不与多家机构合作。

自从1957年以来就与Publicis旗下李奥贝纳(Leo Burnett)合作的保险商好事达最近将一项广告业务委托给了纽约一家规模不大的广告公司Not Traditional Media。这家精品小店式的公司为好事达设计了一套脱离传统模式的营销计划，它利用互联网向芝加哥地区的车迷推销好事达的品牌。

好事达营销总监乔•特里波德(Joe Tripodi)说，在选择广告公司方面他反对“一站式”服务的观念。他认为，聪明的广告客户应该有一家重量级的广告公司为其服务，但同时还可以辅之以小公司，它们在营销手法上可能会有不同的视角。

这是我在PUBLICIS SHANGHAI 几个月的时间里，唯一让自己满意的东西，产品是墨西哥甘露咖啡力娇酒，接到brief说写些女人的事，也许这东西也只能是女人喝的东西。开始很为难，在各样的论坛里泡了好久，才似乎找到些感觉，但对不对谁知道呢，反正后来是没有派上用场，这些字儿也就只能拿作自慰了吧。

KAHLUA遇上了MILK
这一夜，浓得化不开

绵，密，柔，滑，略带惊艳

犹如我这刻意盛装的女子

无所事事地，在这迷离的灯光下

用迷离的眼睛盯男人

也许仅仅是发呆

也许是在等待，也许是被等待

我知道迟早会有答案

至于如何发生，那是上帝的事情

（KAHLUA + 牛奶，调制说明.）

KAHLUA私奔的冲动
在凌晨五点钟醒来

谨慎地遵守着熟女爱情法则

我以为春天早经离我而去

但你用村上般的温濡培育它成长

不经意里，竟弥漫于整个黑夜

让人差一点就背叛了自己

天！未想你如此可怕地老练

如今想起来，依然心惊胆战

却，又，心存窃喜

（KAHLUA + 咖啡，调制说明）

KAHLUA与VODKA
为我的胜利作一次见证

桀骜不驯总敌不过风情万种

喝着烈性酒的男人其实内心脆弱

一不小心就把自己袒露得一塌糊涂

甘苦香辛的确可以与共

只不过，是在我的酒杯里而已

唉……醉吧，绵羊

真不知道

今晚算不算是什么都没有发生

（KAHLUA + VODKA，调制说明）

KAHLUA梦见白森林
那是封存了一个冬天的童话

KAHLUA与VODKA清澈，牛奶洁白

白俄罗斯——

这名字听起来仿佛一个宽阔又结实的男人

或者静谧安逸的雪域莽原

然而我的想入非非

在这样的夜晚似乎并不合时宜

那就把它当作治疗感冒的良方吧

不过，也格外提神

（KAHLUA + VODKA + 牛奶，调制说明）

正式踏入广告这个行当，至今整整四年，三年的时候，写过一篇《从业三年祭》，但是没有写完——回忆过去总是容易的，但总结过去却很难，尤其是当你不明白未来方向的时候，因为，没有方向就没有标准，没有标准就无法总结。直到今天，似乎依然如此。

每说起我做广告这事，过去的朋友和同学都觉得惊讶——我学的是政治学，我的性格木讷，怎么能干得了广告这么有创意的事儿。我也不知道，也许造化弄人，也许是上天注定，也许人生本来就无所谓你要做什么——其实，活着，按自己高兴的方式活着才是重要的，至于广告，和其它职业，比如卖茶叶蛋的阿妈没什么区别。

但每到一些特定的日子，人还是喜欢总结过去，失败者为自己找找理由，安心一下；成功者为自己数数成就，开心一下。至于我属于成功者还是失败者？也许只能说，都不是。

回忆起来，总是有一系列的偶然让我踏上这个行业——如果说这一切都是上帝的安排，那也可以称之为必然吧。小时候喜欢画画，但是因为初中时两位美术老师都曾经在人格上给与我很大的侮辱，曾使我一度对画画彻底失去兴趣和信心，让我在初三的时候转而迷恋上足球。那时候根本没像现在的孩子，从读幼儿园开始，就定下目标要考大学，对我这样从农村里出来的孩子而言，学校的功能只是扫除文盲，完成义务。

但是该出手时就出手，虽然我初三时的成绩属于班里的末流，但是中考时莫名其妙地就考上了重点高中，也因此，我没有去读中专艺校，否则今天我如果在做广告的话，那一定是个美术，而不是文案。

高中无话，只是从未想过读大学的我，在高四之后，又以一压线的成绩考入厦大，让爸妈感到脸上特别有光。虽然我的专业是被认为垃圾专业的政治学。

大学里我遇到第三第四位对我的今天产生影响的人，一个是我前任的宣传部长，一个是美术系的一个同乡。前宣传部长让我沉睡了数年的美术爱好得以发挥出来，也因此当上了宣传部长；而美术系的同乡，唤起了我对艺术的向往——跟广告有点边了。

经历了一番写诗年代，让我对自己的文字有些信心。临近毕业，我获得了有生以来的第一个“第一”，中文系举办的校“鼓浪”文学奖一等。

但我对政治学是有着浓厚兴趣的，当然不是你想的那样，我研究的是苏格拉底到黑格尔，人性的善恶，人与社会，自由与民主。所以当我不知道毕业之后该干什么的时候，我决定了考研——复旦大学国际政治系。但是那些题目太大了，沉浸在那样的课题当中，我找不到方向，一个人要考虑全人类的事情，感觉自己何其渺小，我终于体会到尼采为什么疯了。

我选择了放弃，希望寻找一种个人化的东西，比如摄影，画画之类的，但终因没有基础训练只有些皮毛而此路不通。我甚至想过去艺术书店卖书，去美术用品店卖文具，但工资实在可怜，也只好作罢。后来想到广告，又能写又能画的，多好。于是就拿着宣传部长和一等文学奖去应聘广告公司。

遇到了第五个人。他叫张永生，现在上海ADK做copywriter。后来知道是他把我招进厦门市广的，但我还没正式上班，他就跑到上海去了。但是在短短的相处中，他让我知道了4A公司，直到了嘎那克里奥，知道了《ARCHIVE》。于是，广告在我的心中开始成为一种理想。

经过一番政治斗争之后，我实习期间的市广人员四分五裂，最后留下一帮老人执政。而我也只得离开，谢天谢地，我选择了前线广告——在那里，我渡过至今为止最长也对我最重要的职业历程。

在前线，我从对广告懵懂的小文案做到副创意总监，从泉州到厦门再到福州再到厦门，比较系统地认识了品牌和广告，结识了一帮非常好的朋友，他们在专业上、生活上甚至是人生观上都产生了很大影响。

柯志云。虽然同事对他评价不一，但作为我的老板，他至少对我不薄。给了我很多的机会，并且给了我很多人生的态度，当然也给了我很多薪水，所以我至今对他仍然是感激不尽。去年年底辞职的时候，因为我状态低迷，他还曾给与很多重要的忠告，这些让我受益匪浅。

洪福。他曾是我的总监，也是我的朋友。一个其貌不扬但性格直爽，酒量不大却狂爱喝酒，对广告充满热情，对女人充满幻想的性情中人。专业上虽然他没教我什么，但他的坚持让我从中学到很多。和他在一起共事的时间，是我最快乐的时候，他的性格造就了一个很轻松很自由的工作氛围，大家是同事更是朋友，让人感到很放松，很自在。工作的压力再大，都比不过人情世故的压力。自从他离开前线自立门户之后，我至今再也没有感受过那样的氛围。

宇鸣、光海、家队。这几个人，在我看来也是朋友多于同事的人。除了和他们在一起的快乐时光令人怀念，他们身上的一些特质也在很大程度上影响了我。宇鸣和家队是会处处让人感到特别的人，我想论创意他们应该比我做的好，论待人对物他们也让人敬佩，所以我总是在心里暗暗地嫉妒他们，以至于现在在我的身上多少可以找到他们的影子。而光海，也是一个很神奇的人，默默无言有时候让人难以捉摸，逻辑思维特强，做事情总是很利索，是一个让人感到可以信赖的人。

2004年底，厦门美丽的员当湖边，家队，光海，宇鸣，阿亮和阿矿（前线现任优秀的美术和文案）我以及爱人，漫无目的地聊着，我就要离开厦门了，迟别绵绵，不记得说些什么，却忘不了那一晚。

2005年，我很幸运，如我所愿地走进了4A的圈子，并很短暂的时间里经历了两家公司，又是从上海到北京。在没进4A的朋友面前，我的头上从此多了一道光环，但对我而言，以前的4A梦想实现了，但也失去了。未来路漫漫，何将上下而求索？但不管怎样，戏已开演，我这个主角无论如何是逃不掉的。

凌晨2点，外面一片寂静，一片漆黑。

我躺在床上，还在翻看今天下班前刚到的《ACHIVE》，从Walter luzer充满幽默感的刊首语开始，到眼前O&M的Haridas为POST-IT创作的DON’T FORGET系列，我以每分钟0.1页的速度走在粘湿的创意黑洞。

当然，要不是文字，你就感觉不到我的内心。你只是在闪烁的屏幕里看到一个躺在床上翻阅杂志的孤单男人。

2：08，我的眼睛开始有点酸涩，于是我想伸手调亮桌上的台灯。

但我的手刚伸出去，灯光却骤然变亮了许多。我以为我已经触到了开关，但显然没有——我又往前伸了伸胳膊，除非我挪动一下身子，否则我根本够不着开关。

我惊异地看了看四周，窗外的黑暗里似乎有一些动静，很近很近。但我不知道这贫民窟一样楼房的窗外究竟可以让什么东西驻足，况且我在4楼。

这时候，墙壁上想起了咚咚的敲击声，我倏地从床上跳起来，因为恐惧以闪电般的速度击中我的神经。我知道这隔壁曾经是我的一个同行，2个月前的一个晚上我听到他凌晨5点多才回来睡觉，以后他再也没有醒来……

不对，前几天好象已经有一个人搬进来住了——我的右脑试图让我觉得无所谓一些——只是还没有偶然的机会，让我们同一个时间出门或者回来，我们并不认识。

而我的左脑马上把我有生以来看到的所有恐怖事件、电影或者听到的故事调动起来……

莫非……还是……难道……

这时候，墙壁开始有些震动，灯因为放在靠墙的桌上，光也忽明忽暗，并慢慢变得模糊起来，眼睛也更酸涩的厉害了。我费了好大的力量抬起手，终于拭去了从额头流到眼角的汗水，灯光又开始正常起来。哦，还好。

墙壁上有些涂料和泥灰开始脱落，我忽然想到小时侯看到电影中有人从窗户里吹迷香，然后进屋打劫的情景，这样我的恐惧似乎可以减轻一些，如果是劫财那可找错人了，要是劫色……嘿嘿……我甚至分出了一些恐惧的空间给那些非分之想。但理性的分析马上对此提出了质疑，要是打劫，怎么可能还专门租了房子，还搞出这么大的声音？

仇人？恐惧再次降临。说起来我是有仇人的，而且很多，这些年来说了那么多谎话，骗人，迟早要还的。我迅速地在床上摸索我的手机，我要拨110，110，我的110在哪里？我奋力挣扎，跳下床来，抽屉，第二个抽屉，沙发，沙发夹缝里……

无数的刀开始向我砍过来，一个个狰狞的脸，我的血在向空中喷着，一直喷到天花板上，向无数盛开的凤凰花，火红火红的，那些花慢慢地又凝聚成一个个狰狞的脸，然后散成一团雾迅速地吞噬我的头、我的身子、我的腿、我的自私、我的虚伪、我的恐惧……

我终于在台灯的旁边找到了我的手机，其实我在床上的时候就伸手可及，我拨了好几遍110，这中间我听见一些砖石落下，如山峰的崩塌，震得我耳鼓刺痛。当我发现还没有打开键盘的时候，墙上已被凿开一个拳头大的洞。

然后一切的声音停止了，我不敢说话，即使他们赶来也只能给我收尸了，报警只会增加我死前的痛苦，算了。

谎话说得太多，迟早要还的。

对方挂断了电话，我静静地等待着，等待……等待让我平静，我开始想我会去地狱还是炼狱，然后我想到生命的美好，想到家乡，想到妈妈，想到她和她，想到梦中的天山……

但是墙上的洞似乎并没有扩大，而且依然寂静。

求生的欲望和好奇心一起慢慢地涨起来，我轻轻地我低下头，向洞里看去……

一个光柱从我的台灯射象隔壁黑暗的房间，似乎深不可测，以致灯光并不能落到什么东西上面。正在我壮起胆准备喊“喂”的时候，一本书从黑暗里探进光柱。
那是Haridas为POST-IT创作的DON’T FORGET系列。

我没有打扰这个有趣的家伙。

从睡梦中醒来，台灯还亮着，但相比于阳光的灿烂，它就显得昏黄了。我看了看表9：30，MD又要迟到了。不过我还是为昨天的奇遇感到兴奋，这“凿壁偷光”的典故用来做《ACHIVE》的广告，倒还算不错的创意；况且隔壁又来了一个志同道合者也不错。

我9：38完成了洗刷穿衣。打开门，我看到隔壁门前一个人正掏钥匙准备开门。
“我们是同行，哈哈”我首先招呼。

我看他有些疑惑，掏出包里的《ACHIVE》向他亮了亮。他笑着点点头，但还是疑惑。我本想说昨天的事情，但没有说，既然他不愿说自有不愿说道理。于是我转开了话题：
“怎么，还不去上班？”

“噢，我房间的灯坏了，因为昨天刚到了《ACHIVE》，我想回来也看不成，干脆在公司了看了一夜。还好今天老板说没什么事，就干脆请假回来睡觉。”

……………………………………………………

[广告杂志《意》在不止一期里提到这支广告，并且给予连篇累牍的报道，最近的广告圈里人们都在谈论它，尤其是澳洲的广告人，甚至悉尼的广告人Tom Moult 在杂志最终的“仰视经典”栏目中也选择了它，以下是他的说法：

“我注意到大部分跟我一样老的家伙都挑选了至少30年前的广告。因此我很高兴能从本月而不是本千年找到了一支经典作品。
卡尔顿啤酒《超级广告篇》，一部史诗般的关于啤酒的广告，真是惊人之作，似乎人人都在谈论这部作品。而且我猜想，肯定有好些是边喝着卡尔顿啤酒边高谈阔论。
从制作来说，这部片子无懈可击。角色尤其突出。如此规模的广告对导演而言算得上是成绩斐然，而且你也能看出那些不大情愿的像喝醉了酒的男人们似乎是被强行从酒吧直接拖去拍摄现场的。
据说电视（广告）制作的最大罪恶之一是‘钱没用在正途上’。但是无论成本多高，我不会认为这部电视广告制作中有什么猫腻。”

对我而言，只是因为身处广告圈才得以看到这支广告，我没有身处澳洲的土地上，就像没有身处苹果电脑的伟大广告——《1984》诞生的那个年代里，但它们犹如核弹爆炸的浩荡余波，足以撼及我心，令我妒火中烧，也许，多少溢美之词都比不上“他妈的”这三个字。]

BIG AD中模仿采用了许多广告及电影中的非常著名的音乐、超级巨星、惊魂动魄的场景以及不同凡响的宏伟效果。这部电视广告片于八月份在澳大利亚播出，来配合卡尔顿啤酒（Carlton Draught beer）新的促销活动。广告片以面对面缓缓前进并唱着Carmina Burana（13世纪德国著名抒情乐章）的两条庞大的队伍开场。背景音乐富于戏剧性的由舒缓渐渐增高，突然间变成《勇敢的心》（Braveheart）的风格，此时，两条队伍都开始冲向一匹驮着一名威严的信使的强健的苏格兰骏马。大量的人群开始涌入，同时还有成千上万的CG人类作为临时演员。许多从空中拍摄的镜头展现了人群组成了许多不同的形状：一杯卡尔顿啤酒、一张人脸和一只手。队伍继续他们的追逐，好像什么也阻挡不了他们。此时，我们意识到那是些未受过训练的野蛮的勇士。摸索着爬上一个小铁丝栅栏不会是他们的作风。

剧本的作者Ant Keogh从一开始就知道他所追寻的是什么。“我知道对于曾经从事过这种类型作品的人来说，这并不是难以接受的。”他说：“很明显，Animal Logic富有声誉。它的作品一向非常有影响力。像这样开玩笑性质的模仿应该非常严肃认真的表现出来，这样你的创作才有意义。”Plaza Films公司的导演Paul Middleditch选择Andrew Lesnie作为主角也是基于同样的原因。Lesnie在《指环王》和《宝贝》（’Babe’）中有着出色的表现，他知道如何准确地定位自己的角色。

在早期，在情节串连图板上工作时，场景被分为两部分：真实的表演部分和电脑图形图像界面（CGi）部分。开拍之前，Animal Logic制作了所有空中拍摄场景的简单CGi版本。因此相似的角度可以从断路器中获取，来制造真实的背景平台。人群被赋予了动作，布满了游牧部落的每一个角落。

因为拍摄惊险场景的需要，该广告片选在新西兰的Queenstown开拍。工作人员似乎招募了镇上的每一个挑运工。“在现场我们有300多名临时演员，其余的大部分场景都是由CGi完成的。” Middleditch指出。Animal Logic以及它多次制作巨额开支的电影的经验('Matrix', 'Moulin Rouge', 'Hero')被制片人最终选中，来负责该广告片的动画制作，这一过程历时12星期完成。

Animal Logic的全体员工与导演Paul Middleditch密切合作，在开拍之前一个月就着手用3D pre-vis来决定拍摄人群镜头的摄像机物镜视角和出现在每一个场景中来组成各种形状的“人”的数量。“在与Paul和那个机构的首次会议上，我们第一次看到了这个动画形象并听了录音带，从那开始，我们就知道这将是一个妙趣横生的工作。” Animal Logic VFX（视觉特效）总监Andrew Jackson说。

开拍几个星期之后，Animal Logic做了许多粗糙的版本，来使原始创作的镜头短片能与现在拍摄的真实动作的电影胶片更好地融合。一旦所有的角度被锁定，他们继续更精深的工作，用boujou, Maya, Massive 以及Render Man等工具来渲染、修改完善“啤酒队伍”的运动。“随着工作的不断进展，我们对一些场景做了改动。”剧本作者Ant Keogh说：“我们离开拍摄场地，每隔几天回来看一下是不是每个人都很高兴。” Animal Logic的工作是“确保电脑制作的效果场景与真实的表演结合的天衣无缝。” Animal的制片人Caroline Renshaw说：“无论如何，它们不能降低该广告片的幽默性。” Keogh补充道：“我们都深深地沉醉于使它看起来更真实的工作之中。为了达到喜剧的效果，Grant和我都努力使它带有舞台舞蹈的色彩。它必须看起来就像是一群醉意朦胧、摇摇晃晃的啤酒爱好者们。”

George Patterson

创意总监: James McGrath
艺术指导: Grant Rutherford
剧本作者: Ant Keogh
制片人: Pip Heming
组通信主管: Paul McMillan
Plaza Films
导演: Paul Middleditch
执行制片人: Peter Masterton
主要演员: Andrew Lesnie
Animal Logic
VFX（视觉特效）总监: Andrew Jackson
高级排序员: Angus Wilson
VFX（视觉特效） 制作人: Caroline Renshaw
Winning Post
编辑: Peter Whitmore
音乐: Cezary Skubiszewski

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团长写过不少经典标题，这句也是。这篇文章是他还在上海精信做CD的时候写的，文中透露着团长对国际4A与本土广告人的思考，时隔两三年，对于那些还在努力打拼得广告人而言，这篇文章依然值得一读。

1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。

1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土创意

如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少多少”之类。我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。那个年代，我们没水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在于国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。越来越多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》；以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传播力具强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手。虽然这些本土的创意或多或少的存在表现的简陋、执行的粗糙、以及品牌平台的空洞等问题，但是在直捣消费者的内心（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。

拿下未来

除了最近这一年多之外，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向、以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，那一定会加快本土创意人的整体崛起。对此，我有6点体会：

1、如果神存在，那一定是你自己。
对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无畏的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待，认定惟有进4A才能得到创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方、要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。

2、从针眼里赢得世界，也是真理。
大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识的积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功、以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一个文案对各类人群的心态足够敏感，并能熟练把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的、幽默的、平实的、柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确的区隔酷味十足的年轻人的幽默、子孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默、以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案这一块，就足以为自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化
普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国外的电影、住外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑、并同化了大量的本土创意人，让他们染上了诗人的气质。

4、为你的本土资历自豪
如果你待过本土公司，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，他们经不起折腾，没有机会供你玩弄创意；意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险；意味着你更可能珍惜小案子、并从中捕捉到发光的机会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术或文案，写软文、专题片；意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，比如房地产广告；意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。

5、一年不妨做一件飞机稿
由于少数外来创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的飞机师，一般只会做头发顺、空调静、补钙身体长得快、吸尘器强劲有力、以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作出让他们汗颜的飞机创意。

6、多一点时代洞察力和社会责任感
培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性的看待创意的价值、有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧，你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。

游戏机广告也是获奖热门，PS2就是典型的代表。

虚拟与真实，从来就是哲学家、艺术家、作家、诗人、导演，甚至科学家热衷探讨的话题。多少年来，无数的文艺作品都在阐述一个观点：虚拟的世界同样是“真实”存在的的世界；很荣幸，今天这个观点经由广告人创作得以发扬光大，并且影响深远。

做PS2的广告，不知道是不是所有广告人的梦想之一。有了这样的哲学基础，加上完美的执行，PS2的广告想不获奖都难。而且，我相信，这些作品不像很多看似聪明的广告，它是有感染力的，或者说是可以打动它的消费者的。

我一向喜欢PS2的作品，以至今天我会为没有一台PS2而感到惭愧。

只是，今年在戛纳上大放异彩的PS2，显然是在重复过去的东西，尽管依然很酷，但却没什么创新可言。虽然延续是应该的，必要的，但总不至于在素材的选择上都没什么新鲜点儿的东西吧？

所以，尽管它依然在摘金夺银，依然让人心有感触，但我却不知道该不该继续为它叫好了。

（PS2 2005年戛纳金奖作品）

（PS2 2004年戛纳金奖作品）

（PS2 2003年戛纳全场大奖作品）