索性让它乱吧

[很多广告人觉得今日广告业已经不是那么风光了，创意人尤其如此，想想麦迪逊大街的黄金时代，多么令人怀念。可今天还是有太多的创意人，坐在装修得五花八门的办公室里一边怀念着往昔，一边挖空心思地想着打飞机拿大奖，或者谈论着圈子里的各种八卦花边。对大家而言，创意就是广告奖print/tvc/outdoor，顶多加上个interactive的list，对于江南春这样动动脑筋就能成为广告界首富的人物，根本不屑一顾。但是广告毕竟是一样产业，“创意”其实就是“创新”，如此看，创意才有更高境界。]

当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同日而语了。

自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临著巨大压力。

广告是越来越难以接近消费者了，有鉴于此，产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。下面就让我们总结一下营销行业出现的新趋势吧：

1. 利用手机

营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的消费者，那就是利用手机。

企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。比如，好事达公司(Allstate Corp.)就在赞助通过手机向ESPN节目订户发送的大学足球排名。今年秋季连续8周的每个星期一，这些订户就会收到题为“好事达BSC排名”的短信，里面有具体的排名情况。

法国Publicis Groupe旗下媒体购买公司Starcom USA的无线专家考特尼•阿卡夫(Courtney Acuff)说，过去6个月，这个领域真的很热门。对广告客户进行这方面的培训和引导绝对有必要。

2. 你有新邮件！（还是互动式的）

你打开电子邮件时，可能会看到奇闻小报上的那种照片，还有这样一个标题：Datadyne HQ的又一场屠杀。下面是一个连到尸体解剖现场录像片的链接。突然，摄像机向下移动，你看到被解剖尸体的脚趾吊牌上刻著自己的名字！

画面接著告诉你有关Perfect Dark Zero的信息，这是微软公司(Microsoft Corp.)Xbox的一个视频游戏。它还允许你向朋友发送类似的邮件。在你向朋友发送链接之后，你的电话就会响起，然后你会听到一段事先录好的该游戏女主人公琼娜•达克(Joanna Dark)的声音说道：“朋友，任务完成了”。然后你会突然收到琼娜发来的一封电子邮件，里面是另一具死尸的画面，这次，脚趾吊牌上刻的是你朋友的名字......

当今时代，广告受众们既想了解信息，同时也希望享受到娱乐。所以，像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且，随著高速互联网的逐步渗透，越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。

AKQA首席执行长汤姆•贝德凯尔(Tom Bedecarre)说，与静态的横幅广告相比，广告受众对多媒体广告的回应率更高。AKQA是一家互动广告制作公司，微软Xbox的广告就出自该公司之手。贝德凯尔说，现在，在开发网络广告业务方面，采用视频是一种必要的入门手段。

3. 突破传统角色

企业正在将植入式营销发展到一个新水平，他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中，有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。

百事公司(PepsiCo Inc.)的Mountain Dew品牌最近为滑雪纪录片First Descent赞助了资金。节目中时不时可以见到这种软饮料的身影。

戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler AG)的Crossfire和PT Cruiser两种车型也出现在惊悚片《狼来了》(Cry Wolf)里面。在片中，歌唱家、演员乔维(Jon Bon Jovi)就驾驶著一辆Crossfire。《狼来了》是克莱斯勒主办的“百万美元电影节”获奖影片；该电影节的竞赛规则之一就是电影中必须出现克莱斯勒的车。虽然《狼来了》是由环球电影公司(Universal Studio)和Hypnotic联合制作和发行，但克莱斯勒也从该片分享了一小部分利润。这部今年早些时候开始上映的影片迄今票房进帐已超过1,000万美元。不过克莱斯勒拒绝透露它从这部片子里得到多少分成。

克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁杰夫•贝尔(Jeff Bell)说，“恐惧”推动人们不断变化广告内容，受众越来越细分也令人担心。上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群。但那种好日子已经不复存在了。

4. 一块儿来玩吧

纽约麦迪逊大道上的人称现在是一个参与的时代。

广告客户相信，如果你亲身参与到行动中，你购买相关产品的倾向性就会更强。所以，他们采用了邀请消费者参与游戏或参加比赛的营销方式。

比如，为推广新款运动型多用途车Torrent，通用汽车(General Motors)雇佣了电视“真人秀”节目《生存者》(Survivor)的6名前胜出者驾著Torrent在他们生活的城市里兜风。与此同时，节目播出时插播的电视和网络广告告诉人们如果抓拍到其中一位胜出者的照片，并将图像寄到通用汽车就可以参加抽奖，奖品就是一辆新款Torrent。

Pontiac广告事务经理玛丽•库比斯基(Mary Kubitsky)说，传统的30秒广告已经不像过去那么有效了，这一点早已尽人皆知。现在的广告必须向消费者传达一些能激发他们情绪的东西。

5. 外观还是很重要

如今，一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到，即使是对于中低档产品而言，产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚于高档商品。

明尼阿波利斯设计和品牌事务公司Duffy & Partners的董事长乔•达菲(Joe Duffy)说：“我把这种现象称为设计的普及化。”

迈阿密广告公司Crispin Porter & Bogusky的董事长查克•波特(Chuck Porter)说，产品设计和包装现在越来越重要了。

这一点没有人比折扣零售商Target Corp.了解得更清楚了，该公司一向善于让普通商品给人以物超所值的感觉。Target最近的广告宣传请来了纽约高端室内设计师托马斯•欧布莱(Thomas O'Brien)，平面广告上有欧布莱的照片以及他为Target设计的新的家居用品系列中部分产品的图片。这批登载在《大都会家居》(Metropolitan Home)等同类杂志上的广告都醒目地打出了“为所有人设计”的口号。

6. 别忘记那些大男孩

过去几年，戴姆勒-克莱斯勒和麦当劳(McDonald's Corp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性消费者的一个途径，这个群体的人变化无常，而且看电视的时间比较少。

据波士顿研究机构Yankee Group提供的数字，到2008年，预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。

几个月前，松下电器(Matsushita Electric Industrial Co.)借助科幻题材的网上视频游戏Anarchy Online为其“松下”品牌制作了一个15秒钟的随片广告。当游戏中的人物走过布告栏时，视频和音频片断即开始播出。

Massive Inc.首席执行长米奇•戴维斯(Mitch Davis)说，这个设计的创意是在游戏里围绕广告制造“噱头”。该公司从事视频游戏插片广告业务。他说，如果一家公司在游戏里加进了一些很酷的东西，游戏玩家们就可能会在聊天室里谈到它，这样就能产生口碑效应。

7. 用文化说事儿

有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰，将营销提升到一个新高度。

以宝洁(Procter & Gamble Co., 又名：宝硷)为例。该公司今年早些时候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗剂。在策划广告方案时，宝洁决定将目标对准约占以色列总人口15%的正统犹太教徒。这可是个艰巨的任务，因为许多正统犹太教徒没有电视机等传统传媒接收设备。

于是，宝洁的广告代理公司设计了一个诉诸正统犹太教信仰之一──应帮助弱者──的方案：一辆Biomat的卡车装著大块头的洗衣机在城里巡回流动，有善心的人捐出他们的衣服，Biomat会把这些衣服洗干净并送给需要它们的穷人。

宝洁全球营销事务总监吉姆•斯丹杰(Jim Stengel)说，Biomat洗衣车活动启动后，Biomat在正统犹太教徒生活区的市场占有率上升了接近50%。

纽约营销公司BrainReserve的首席执行长费斯•帕帕考恩(Faith Popcorn)说，文化已成为一种新媒介。

8. 你在跟我说话吗？

广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此，类似Visible World Inc.这样的公司应运而生，他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。

比如去年UAL Corp.旗下的联合航空公司(United Airlines)运用这种技术在芝加哥地区推广其折扣航空业务Ted。在芝加哥不同地区的有线电视网络播出的电视广告片分别包涵了各地区的名字。这种技术允许同一片社区使用不同的代码以便锁定相应的广告。

Publicis旗下Starcom的视频创意总监翠西•斯科帕奇(Tracy Scheppach)说，消费者并不讨厌广告，他们只是不喜欢不相干的广告打扰他们。让他们接纳广告的关键是要（与他们）有相关性。

与此同时，广告客户希望达到的最高境界──根据具体人口年龄段定制不同的广告──正开始兴起。旧金山科技公司OpenTV Corp.正与有线供应商康卡斯特(Comcast Corp.)合作开展一项业务，它允许广告客户运用Experian Marketing Solutions提供的更具体的数据来针对不同家庭播放广告。Experian Marketing Solutions是信用报告代理机构Experian的一个分部。

这些数据包括人口统计数据和地理分布统计数据，还有种族、年龄、家庭收入估计数字和家庭人口等指标。康卡斯特目前正在迈阿密试运行这项服务。Experian发言人拒绝评论这项计划。

9. 对症下药

出版商们正在设法找到能对杂志广告对症下药的新途径，批评家们认为，现在的杂志广告非常乏味且一成不变。

市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门，应有尽有。这些东东与杂志多年来采用夹带香味纸条的做法已大相径庭。

折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《纽约客》上刊登广告的客户。这是该杂志第一次采用这种做法。Target不仅购买了当期的所有广告版面，还借用带有类似Target红白两色牛眼图案的各种不同的原创艺术品作为广告。而《纽约客》一向以其富有创意的插图设计而闻名。

《花花公子》杂志(Playboy)十月号登了一份像杂志裸体插页的视频游戏广告。但广告里的不是裸体女郎，而是穿著暴露的游戏角色。

尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧，但媒体广告买家随即指出，如果杂志不能在内容上增加新的东西，杂志将越来越难拿到广告收入。

10. 抛弃所谓“一站式”服务

面对各种各样的广告媒介，企业希望广告代理机构能针对某一种媒介制作出最好的促销广告。这意味著需要到麦迪逊大道以外寻找新鲜创意。

今年早些时候，联合利华(Unilever PLC)委托中等规模的伦敦广告公司Bartle Bogle Hegarty为其多芬(Dove)品牌制作广告，虽然多芬的广告大部分由WPP Group旗下的奥美(Ogilvy & Mather)负责。

联合利华负责多芬业务的高级副总裁席尔维亚•拉格纳多(Silvia Lagnado)说，媒体力量的变化迫使你不得不与多家机构合作。

自从1957年以来就与Publicis旗下李奥贝纳(Leo Burnett)合作的保险商好事达最近将一项广告业务委托给了纽约一家规模不大的广告公司Not Traditional Media。这家精品小店式的公司为好事达设计了一套脱离传统模式的营销计划，它利用互联网向芝加哥地区的车迷推销好事达的品牌。

好事达营销总监乔•特里波德(Joe Tripodi)说，在选择广告公司方面他反对“一站式”服务的观念。他认为，聪明的广告客户应该有一家重量级的广告公司为其服务，但同时还可以辅之以小公司，它们在营销手法上可能会有不同的视角。

这是我在PUBLICIS SHANGHAI 几个月的时间里，唯一让自己满意的东西，产品是墨西哥甘露咖啡力娇酒，接到brief说写些女人的事，也许这东西也只能是女人喝的东西。开始很为难，在各样的论坛里泡了好久，才似乎找到些感觉，但对不对谁知道呢，反正后来是没有派上用场，这些字儿也就只能拿作自慰了吧。

KAHLUA遇上了MILK
这一夜，浓得化不开

绵，密，柔，滑，略带惊艳

犹如我这刻意盛装的女子

无所事事地，在这迷离的灯光下

用迷离的眼睛盯男人

也许仅仅是发呆

也许是在等待，也许是被等待

我知道迟早会有答案

至于如何发生，那是上帝的事情

（KAHLUA + 牛奶，调制说明.）

KAHLUA私奔的冲动
在凌晨五点钟醒来

谨慎地遵守着熟女爱情法则

我以为春天早经离我而去

但你用村上般的温濡培育它成长

不经意里，竟弥漫于整个黑夜

让人差一点就背叛了自己

天！未想你如此可怕地老练

如今想起来，依然心惊胆战

却，又，心存窃喜

（KAHLUA + 咖啡，调制说明）

KAHLUA与VODKA
为我的胜利作一次见证

桀骜不驯总敌不过风情万种

喝着烈性酒的男人其实内心脆弱

一不小心就把自己袒露得一塌糊涂

甘苦香辛的确可以与共

只不过，是在我的酒杯里而已

唉……醉吧，绵羊

真不知道

今晚算不算是什么都没有发生

（KAHLUA + VODKA，调制说明）

KAHLUA梦见白森林
那是封存了一个冬天的童话

KAHLUA与VODKA清澈，牛奶洁白

白俄罗斯——

这名字听起来仿佛一个宽阔又结实的男人

或者静谧安逸的雪域莽原

然而我的想入非非

在这样的夜晚似乎并不合时宜

那就把它当作治疗感冒的良方吧

不过，也格外提神

（KAHLUA + VODKA + 牛奶，调制说明）

正式踏入广告这个行当，至今整整四年，三年的时候，写过一篇《从业三年祭》，但是没有写完——回忆过去总是容易的，但总结过去却很难，尤其是当你不明白未来方向的时候，因为，没有方向就没有标准，没有标准就无法总结。直到今天，似乎依然如此。

每说起我做广告这事，过去的朋友和同学都觉得惊讶——我学的是政治学，我的性格木讷，怎么能干得了广告这么有创意的事儿。我也不知道，也许造化弄人，也许是上天注定，也许人生本来就无所谓你要做什么——其实，活着，按自己高兴的方式活着才是重要的，至于广告，和其它职业，比如卖茶叶蛋的阿妈没什么区别。

但每到一些特定的日子，人还是喜欢总结过去，失败者为自己找找理由，安心一下；成功者为自己数数成就，开心一下。至于我属于成功者还是失败者？也许只能说，都不是。

回忆起来，总是有一系列的偶然让我踏上这个行业——如果说这一切都是上帝的安排，那也可以称之为必然吧。小时候喜欢画画，但是因为初中时两位美术老师都曾经在人格上给与我很大的侮辱，曾使我一度对画画彻底失去兴趣和信心，让我在初三的时候转而迷恋上足球。那时候根本没像现在的孩子，从读幼儿园开始，就定下目标要考大学，对我这样从农村里出来的孩子而言，学校的功能只是扫除文盲，完成义务。

但是该出手时就出手，虽然我初三时的成绩属于班里的末流，但是中考时莫名其妙地就考上了重点高中，也因此，我没有去读中专艺校，否则今天我如果在做广告的话，那一定是个美术，而不是文案。

高中无话，只是从未想过读大学的我，在高四之后，又以一压线的成绩考入厦大，让爸妈感到脸上特别有光。虽然我的专业是被认为垃圾专业的政治学。

大学里我遇到第三第四位对我的今天产生影响的人，一个是我前任的宣传部长，一个是美术系的一个同乡。前宣传部长让我沉睡了数年的美术爱好得以发挥出来，也因此当上了宣传部长；而美术系的同乡，唤起了我对艺术的向往——跟广告有点边了。

经历了一番写诗年代，让我对自己的文字有些信心。临近毕业，我获得了有生以来的第一个“第一”，中文系举办的校“鼓浪”文学奖一等。

但我对政治学是有着浓厚兴趣的，当然不是你想的那样，我研究的是苏格拉底到黑格尔，人性的善恶，人与社会，自由与民主。所以当我不知道毕业之后该干什么的时候，我决定了考研——复旦大学国际政治系。但是那些题目太大了，沉浸在那样的课题当中，我找不到方向，一个人要考虑全人类的事情，感觉自己何其渺小，我终于体会到尼采为什么疯了。

我选择了放弃，希望寻找一种个人化的东西，比如摄影，画画之类的，但终因没有基础训练只有些皮毛而此路不通。我甚至想过去艺术书店卖书，去美术用品店卖文具，但工资实在可怜，也只好作罢。后来想到广告，又能写又能画的，多好。于是就拿着宣传部长和一等文学奖去应聘广告公司。

遇到了第五个人。他叫张永生，现在上海ADK做copywriter。后来知道是他把我招进厦门市广的，但我还没正式上班，他就跑到上海去了。但是在短短的相处中，他让我知道了4A公司，直到了嘎那克里奥，知道了《ARCHIVE》。于是，广告在我的心中开始成为一种理想。

经过一番政治斗争之后，我实习期间的市广人员四分五裂，最后留下一帮老人执政。而我也只得离开，谢天谢地，我选择了前线广告——在那里，我渡过至今为止最长也对我最重要的职业历程。

在前线，我从对广告懵懂的小文案做到副创意总监，从泉州到厦门再到福州再到厦门，比较系统地认识了品牌和广告，结识了一帮非常好的朋友，他们在专业上、生活上甚至是人生观上都产生了很大影响。

柯志云。虽然同事对他评价不一，但作为我的老板，他至少对我不薄。给了我很多的机会，并且给了我很多人生的态度，当然也给了我很多薪水，所以我至今对他仍然是感激不尽。去年年底辞职的时候，因为我状态低迷，他还曾给与很多重要的忠告，这些让我受益匪浅。

洪福。他曾是我的总监，也是我的朋友。一个其貌不扬但性格直爽，酒量不大却狂爱喝酒，对广告充满热情，对女人充满幻想的性情中人。专业上虽然他没教我什么，但他的坚持让我从中学到很多。和他在一起共事的时间，是我最快乐的时候，他的性格造就了一个很轻松很自由的工作氛围，大家是同事更是朋友，让人感到很放松，很自在。工作的压力再大，都比不过人情世故的压力。自从他离开前线自立门户之后，我至今再也没有感受过那样的氛围。

宇鸣、光海、家队。这几个人，在我看来也是朋友多于同事的人。除了和他们在一起的快乐时光令人怀念，他们身上的一些特质也在很大程度上影响了我。宇鸣和家队是会处处让人感到特别的人，我想论创意他们应该比我做的好，论待人对物他们也让人敬佩，所以我总是在心里暗暗地嫉妒他们，以至于现在在我的身上多少可以找到他们的影子。而光海，也是一个很神奇的人，默默无言有时候让人难以捉摸，逻辑思维特强，做事情总是很利索，是一个让人感到可以信赖的人。

2004年底，厦门美丽的员当湖边，家队，光海，宇鸣，阿亮和阿矿（前线现任优秀的美术和文案）我以及爱人，漫无目的地聊着，我就要离开厦门了，迟别绵绵，不记得说些什么，却忘不了那一晚。

2005年，我很幸运，如我所愿地走进了4A的圈子，并很短暂的时间里经历了两家公司，又是从上海到北京。在没进4A的朋友面前，我的头上从此多了一道光环，但对我而言，以前的4A梦想实现了，但也失去了。未来路漫漫，何将上下而求索？但不管怎样，戏已开演，我这个主角无论如何是逃不掉的。

凌晨2点，外面一片寂静，一片漆黑。

我躺在床上，还在翻看今天下班前刚到的《ACHIVE》，从Walter luzer充满幽默感的刊首语开始，到眼前O&M的Haridas为POST-IT创作的DON’T FORGET系列，我以每分钟0.1页的速度走在粘湿的创意黑洞。

当然，要不是文字，你就感觉不到我的内心。你只是在闪烁的屏幕里看到一个躺在床上翻阅杂志的孤单男人。

2：08，我的眼睛开始有点酸涩，于是我想伸手调亮桌上的台灯。

但我的手刚伸出去，灯光却骤然变亮了许多。我以为我已经触到了开关，但显然没有——我又往前伸了伸胳膊，除非我挪动一下身子，否则我根本够不着开关。

我惊异地看了看四周，窗外的黑暗里似乎有一些动静，很近很近。但我不知道这贫民窟一样楼房的窗外究竟可以让什么东西驻足，况且我在4楼。

这时候，墙壁上想起了咚咚的敲击声，我倏地从床上跳起来，因为恐惧以闪电般的速度击中我的神经。我知道这隔壁曾经是我的一个同行，2个月前的一个晚上我听到他凌晨5点多才回来睡觉，以后他再也没有醒来……

不对，前几天好象已经有一个人搬进来住了——我的右脑试图让我觉得无所谓一些——只是还没有偶然的机会，让我们同一个时间出门或者回来，我们并不认识。

而我的左脑马上把我有生以来看到的所有恐怖事件、电影或者听到的故事调动起来……

莫非……还是……难道……

这时候，墙壁开始有些震动，灯因为放在靠墙的桌上，光也忽明忽暗，并慢慢变得模糊起来，眼睛也更酸涩的厉害了。我费了好大的力量抬起手，终于拭去了从额头流到眼角的汗水，灯光又开始正常起来。哦，还好。

墙壁上有些涂料和泥灰开始脱落，我忽然想到小时侯看到电影中有人从窗户里吹迷香，然后进屋打劫的情景，这样我的恐惧似乎可以减轻一些，如果是劫财那可找错人了，要是劫色……嘿嘿……我甚至分出了一些恐惧的空间给那些非分之想。但理性的分析马上对此提出了质疑，要是打劫，怎么可能还专门租了房子，还搞出这么大的声音？

仇人？恐惧再次降临。说起来我是有仇人的，而且很多，这些年来说了那么多谎话，骗人，迟早要还的。我迅速地在床上摸索我的手机，我要拨110，110，我的110在哪里？我奋力挣扎，跳下床来，抽屉，第二个抽屉，沙发，沙发夹缝里……

无数的刀开始向我砍过来，一个个狰狞的脸，我的血在向空中喷着，一直喷到天花板上，向无数盛开的凤凰花，火红火红的，那些花慢慢地又凝聚成一个个狰狞的脸，然后散成一团雾迅速地吞噬我的头、我的身子、我的腿、我的自私、我的虚伪、我的恐惧……

我终于在台灯的旁边找到了我的手机，其实我在床上的时候就伸手可及，我拨了好几遍110，这中间我听见一些砖石落下，如山峰的崩塌，震得我耳鼓刺痛。当我发现还没有打开键盘的时候，墙上已被凿开一个拳头大的洞。

然后一切的声音停止了，我不敢说话，即使他们赶来也只能给我收尸了，报警只会增加我死前的痛苦，算了。

谎话说得太多，迟早要还的。

对方挂断了电话，我静静地等待着，等待……等待让我平静，我开始想我会去地狱还是炼狱，然后我想到生命的美好，想到家乡，想到妈妈，想到她和她，想到梦中的天山……

但是墙上的洞似乎并没有扩大，而且依然寂静。

求生的欲望和好奇心一起慢慢地涨起来，我轻轻地我低下头，向洞里看去……

一个光柱从我的台灯射象隔壁黑暗的房间，似乎深不可测，以致灯光并不能落到什么东西上面。正在我壮起胆准备喊“喂”的时候，一本书从黑暗里探进光柱。
那是Haridas为POST-IT创作的DON’T FORGET系列。

我没有打扰这个有趣的家伙。

从睡梦中醒来，台灯还亮着，但相比于阳光的灿烂，它就显得昏黄了。我看了看表9：30，MD又要迟到了。不过我还是为昨天的奇遇感到兴奋，这“凿壁偷光”的典故用来做《ACHIVE》的广告，倒还算不错的创意；况且隔壁又来了一个志同道合者也不错。

我9：38完成了洗刷穿衣。打开门，我看到隔壁门前一个人正掏钥匙准备开门。
“我们是同行，哈哈”我首先招呼。

我看他有些疑惑，掏出包里的《ACHIVE》向他亮了亮。他笑着点点头，但还是疑惑。我本想说昨天的事情，但没有说，既然他不愿说自有不愿说道理。于是我转开了话题：
“怎么，还不去上班？”

“噢，我房间的灯坏了，因为昨天刚到了《ACHIVE》，我想回来也看不成，干脆在公司了看了一夜。还好今天老板说没什么事，就干脆请假回来睡觉。”

……………………………………………………

[广告杂志《意》在不止一期里提到这支广告，并且给予连篇累牍的报道，最近的广告圈里人们都在谈论它，尤其是澳洲的广告人，甚至悉尼的广告人Tom Moult 在杂志最终的“仰视经典”栏目中也选择了它，以下是他的说法：

“我注意到大部分跟我一样老的家伙都挑选了至少30年前的广告。因此我很高兴能从本月而不是本千年找到了一支经典作品。
卡尔顿啤酒《超级广告篇》，一部史诗般的关于啤酒的广告，真是惊人之作，似乎人人都在谈论这部作品。而且我猜想，肯定有好些是边喝着卡尔顿啤酒边高谈阔论。
从制作来说，这部片子无懈可击。角色尤其突出。如此规模的广告对导演而言算得上是成绩斐然，而且你也能看出那些不大情愿的像喝醉了酒的男人们似乎是被强行从酒吧直接拖去拍摄现场的。
据说电视（广告）制作的最大罪恶之一是‘钱没用在正途上’。但是无论成本多高，我不会认为这部电视广告制作中有什么猫腻。”

对我而言，只是因为身处广告圈才得以看到这支广告，我没有身处澳洲的土地上，就像没有身处苹果电脑的伟大广告——《1984》诞生的那个年代里，但它们犹如核弹爆炸的浩荡余波，足以撼及我心，令我妒火中烧，也许，多少溢美之词都比不上“他妈的”这三个字。]

BIG AD中模仿采用了许多广告及电影中的非常著名的音乐、超级巨星、惊魂动魄的场景以及不同凡响的宏伟效果。这部电视广告片于八月份在澳大利亚播出，来配合卡尔顿啤酒（Carlton Draught beer）新的促销活动。广告片以面对面缓缓前进并唱着Carmina Burana（13世纪德国著名抒情乐章）的两条庞大的队伍开场。背景音乐富于戏剧性的由舒缓渐渐增高，突然间变成《勇敢的心》（Braveheart）的风格，此时，两条队伍都开始冲向一匹驮着一名威严的信使的强健的苏格兰骏马。大量的人群开始涌入，同时还有成千上万的CG人类作为临时演员。许多从空中拍摄的镜头展现了人群组成了许多不同的形状：一杯卡尔顿啤酒、一张人脸和一只手。队伍继续他们的追逐，好像什么也阻挡不了他们。此时，我们意识到那是些未受过训练的野蛮的勇士。摸索着爬上一个小铁丝栅栏不会是他们的作风。

剧本的作者Ant Keogh从一开始就知道他所追寻的是什么。“我知道对于曾经从事过这种类型作品的人来说，这并不是难以接受的。”他说：“很明显，Animal Logic富有声誉。它的作品一向非常有影响力。像这样开玩笑性质的模仿应该非常严肃认真的表现出来，这样你的创作才有意义。”Plaza Films公司的导演Paul Middleditch选择Andrew Lesnie作为主角也是基于同样的原因。Lesnie在《指环王》和《宝贝》（’Babe’）中有着出色的表现，他知道如何准确地定位自己的角色。

在早期，在情节串连图板上工作时，场景被分为两部分：真实的表演部分和电脑图形图像界面（CGi）部分。开拍之前，Animal Logic制作了所有空中拍摄场景的简单CGi版本。因此相似的角度可以从断路器中获取，来制造真实的背景平台。人群被赋予了动作，布满了游牧部落的每一个角落。

因为拍摄惊险场景的需要，该广告片选在新西兰的Queenstown开拍。工作人员似乎招募了镇上的每一个挑运工。“在现场我们有300多名临时演员，其余的大部分场景都是由CGi完成的。” Middleditch指出。Animal Logic以及它多次制作巨额开支的电影的经验('Matrix', 'Moulin Rouge', 'Hero')被制片人最终选中，来负责该广告片的动画制作，这一过程历时12星期完成。

Animal Logic的全体员工与导演Paul Middleditch密切合作，在开拍之前一个月就着手用3D pre-vis来决定拍摄人群镜头的摄像机物镜视角和出现在每一个场景中来组成各种形状的“人”的数量。“在与Paul和那个机构的首次会议上，我们第一次看到了这个动画形象并听了录音带，从那开始，我们就知道这将是一个妙趣横生的工作。” Animal Logic VFX（视觉特效）总监Andrew Jackson说。

开拍几个星期之后，Animal Logic做了许多粗糙的版本，来使原始创作的镜头短片能与现在拍摄的真实动作的电影胶片更好地融合。一旦所有的角度被锁定，他们继续更精深的工作，用boujou, Maya, Massive 以及Render Man等工具来渲染、修改完善“啤酒队伍”的运动。“随着工作的不断进展，我们对一些场景做了改动。”剧本作者Ant Keogh说：“我们离开拍摄场地，每隔几天回来看一下是不是每个人都很高兴。” Animal Logic的工作是“确保电脑制作的效果场景与真实的表演结合的天衣无缝。” Animal的制片人Caroline Renshaw说：“无论如何，它们不能降低该广告片的幽默性。” Keogh补充道：“我们都深深地沉醉于使它看起来更真实的工作之中。为了达到喜剧的效果，Grant和我都努力使它带有舞台舞蹈的色彩。它必须看起来就像是一群醉意朦胧、摇摇晃晃的啤酒爱好者们。”

George Patterson

创意总监: James McGrath
艺术指导: Grant Rutherford
剧本作者: Ant Keogh
制片人: Pip Heming
组通信主管: Paul McMillan
Plaza Films
导演: Paul Middleditch
执行制片人: Peter Masterton
主要演员: Andrew Lesnie
Animal Logic
VFX（视觉特效）总监: Andrew Jackson
高级排序员: Angus Wilson
VFX（视觉特效） 制作人: Caroline Renshaw
Winning Post
编辑: Peter Whitmore
音乐: Cezary Skubiszewski

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团长写过不少经典标题，这句也是。这篇文章是他还在上海精信做CD的时候写的，文中透露着团长对国际4A与本土广告人的思考，时隔两三年，对于那些还在努力打拼得广告人而言，这篇文章依然值得一读。

1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。

1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土创意

如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少多少”之类。我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。那个年代，我们没水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在于国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。越来越多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》；以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传播力具强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手。虽然这些本土的创意或多或少的存在表现的简陋、执行的粗糙、以及品牌平台的空洞等问题，但是在直捣消费者的内心（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。

拿下未来

除了最近这一年多之外，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向、以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，那一定会加快本土创意人的整体崛起。对此，我有6点体会：

1、如果神存在，那一定是你自己。
对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无畏的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待，认定惟有进4A才能得到创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方、要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。

2、从针眼里赢得世界，也是真理。
大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识的积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功、以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一个文案对各类人群的心态足够敏感，并能熟练把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的、幽默的、平实的、柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确的区隔酷味十足的年轻人的幽默、子孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默、以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案这一块，就足以为自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化
普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国外的电影、住外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑、并同化了大量的本土创意人，让他们染上了诗人的气质。

4、为你的本土资历自豪
如果你待过本土公司，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，他们经不起折腾，没有机会供你玩弄创意；意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险；意味着你更可能珍惜小案子、并从中捕捉到发光的机会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术或文案，写软文、专题片；意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，比如房地产广告；意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。

5、一年不妨做一件飞机稿
由于少数外来创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的飞机师，一般只会做头发顺、空调静、补钙身体长得快、吸尘器强劲有力、以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作出让他们汗颜的飞机创意。

6、多一点时代洞察力和社会责任感
培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性的看待创意的价值、有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧，你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。

游戏机广告也是获奖热门，PS2就是典型的代表。

虚拟与真实，从来就是哲学家、艺术家、作家、诗人、导演，甚至科学家热衷探讨的话题。多少年来，无数的文艺作品都在阐述一个观点：虚拟的世界同样是“真实”存在的的世界；很荣幸，今天这个观点经由广告人创作得以发扬光大，并且影响深远。

做PS2的广告，不知道是不是所有广告人的梦想之一。有了这样的哲学基础，加上完美的执行，PS2的广告想不获奖都难。而且，我相信，这些作品不像很多看似聪明的广告，它是有感染力的，或者说是可以打动它的消费者的。

我一向喜欢PS2的作品，以至今天我会为没有一台PS2而感到惭愧。

只是，今年在戛纳上大放异彩的PS2，显然是在重复过去的东西，尽管依然很酷，但却没什么创新可言。虽然延续是应该的，必要的，但总不至于在素材的选择上都没什么新鲜点儿的东西吧？

所以，尽管它依然在摘金夺银，依然让人心有感触，但我却不知道该不该继续为它叫好了。

（PS2 2005年戛纳金奖作品）

（PS2 2004年戛纳金奖作品）

（PS2 2003年戛纳全场大奖作品）

蒂姆·德兰尼（Tim Delaney）打15岁起在广告界做，干送信的差事。到18岁那年，他已经呆过5间广告公司。在第5间广告公司，他开始撰写第一句广告标题。后来，他成了Y&R和BMP的文案，接着加入伦敦BBDO，并在27岁成为该公司的创意总监，31岁成为董事总经理。1980年，他创立Leagas Delaney广告公司，时年34岁。1992年，蒂姆担任D&AD的总裁，2000年，因为对广告业的贡献而荣膺D&AD总裁奖。同年，英国电视广告奖也授予他主席奖。蒂姆现任Leagas Delaney的董事长，并继续为到他手头上的工作写文案。
访Tim的当天，他先把我带到Leagas Delaney的大会议室坐定。透过电话为自己点了一杯白酒。然后微笑对我说：“你要采访我？”我说，“是的，那我们就从最讨厌的问题开始吧！”

记者：Delaney先生，当贵公司比稿失败失去adidas业务时，您个人是否感觉特别难过？

Delaney：不，我们跟他们一起工作九年了，有过非常快乐的时光。在感情上，我们非常投入这个品牌。但他们想先考虑美国市场。因此这次比稿的结果，基本上，就是以解决美国问题为优先的选择。（后来以美国为主要根据地的TBWA Chiat/Day拿下了这一品牌。）我喜欢与我们合作的人，大家还是好朋友。我理解他们的选择。我们得到提案的机会，但最终，决定在他们。我们替这一品牌创作出很多杰出的广告，也使我们有机会享受到整个创作的过程。我们帮助这家公司重新强健起来。在我们一起合作的九年中真的没有过任何不快乐的时光。我们做的是任何人都想做的，只要你喜欢运动，特别是像我一样喜欢足球的人。我想我们大概拍了有上百支足球广告片，光这一点就非常值得。毕竟，我们享受了一段美好的时光，所以一切都还好。

记者：公司用什么来弥补失去的adidas业务呢？

Delaney：不大容易。毕竟，adidas是很大的客户，而能跟他相抗衡的大型运动品牌并不多。此外，它对我们的公司文化也有影响，使得我们更加世俗化。当初在旧金山、罗马、汉堡和巴黎成立分公司，就是因为adidas的业务。这些公司肯下仍然在壮大。他们与adidas一道成长，没有了adidas，他们也将成长。我不介意替Nike服务，但Wieden&Kennedy干得很出色，因此我们不大可能拿到这个业务。因此我们会把精力放到别的事情上，同其它企业合作，做些其它有意思的项目。 

记者：广告公司其实远远不止是建立在创意上，您说呢？

Delaney：一直以来，广告业都不止是创意。创意只是我们赖以糊口的东西。因为客户作不到，因此要我们帮忙。对我而言，着手从事任何事务的唯一方法是，必须先完全理解该业务，然后用创意去帮助它，这个创意不是唯创意而创意，不是与企业的压力不沾边的那种创意。如果我们的客户有压力，我们也必须把那当作我们自己的压力。每次提案，都会有商业上的考虑。我们从事有创意的工作，但永远都处在商业生态环境中，并且有生意上的压力。 

记者：对全球化的广告观点，您怎样看？您认为全球化广告妨碍创意表现吗？

Delaney：一点也不。adidas证明了的有趣事实之一，就是可以做全球广告。事实清楚地表明，多数的状况下，的确可以做出高品质而全球通行的广告，无须降格去迎合最广泛的受众，也没有必要因为你在与不同国籍的人交流而牺牲创意的品质。有些客户会觉得讯息一定得简化才能跟全球各地的某一类的受众沟通，我不相信这一点。就我而言，我觉得adidas教育了我们。我想进一步说，在任何地方，无论是澳洲、北欧还是远东，创意越好，广告成功的可能性就越大。Adidas已经证明了这一点，Nike也证明了这一点。某个创意偶尔会适合某一地区甚至国家，但这并不是什么大不了的事儿，这也没有对错可言。 

记者：是不是全球化创意对于某类品牌来说效果会更好，比如说运动品牌或者说青少年品牌？

Delaney：不，我觉得创意的效果是有普遍性的。特别是我们也用完全跟别人相反的方式来操作。我们为世界上最好的手表——百达斐丽表(Patek Philippe)做广告，做的就是全球广告。这次1次攻势背后的点子具有普遍性，即：你从来没有真正拥有一块百达斐丽表，而只是替下一代照顾这支表而已。用世界上任何一种语言表达，这都个聪明的想法。而它的照片也能越过任何语言的鸿沟。这是一次相当难得一见的全球性广告活动，因为在这其中有一个点子。它同时表明，令人感兴趣的创意不仅能在青年市场上起作用，同时也可以运用在奢侈品等不同商品上。我们刚刚制作完洲际酒店(Intercontinental Hotels)的一套全球广告。同样的广告，发布在世界各地高级商务人员的出入场所。所以，只要相信自己能作出有趣的创意，你就能找到愿意接受的受众。只有机舱内杂志里那些荒谬的广告才没人想要看。

记者：可以举一个不适合作全球使用的创意的例子么？

Delaney：我还没有找到。可是我相信应该存在这样的例子。当然一定有必须特别列入考虑的重要文化差异，这意味着你必须得做区域性广告，甚至是国别广告。但我相信，大多数情况下，创意是有能力跨越的。或许表现上会比较偏重视觉，但不必完全倚靠视觉。我不相信文字已经不再有人阅读了。很多创意总监会说文字再也没有意义，广告是图片的天下了。我一点也不相信这种话。我相信两者必须相互搭配。有时你需要很多字。有时你不需要字。有时你需要插图。有时你需要相片。重要的是什么适合，什么样的组合最适当。就像报纸，里面什么都有。卡通、插图、摄影、大标题、很多内文……重要的是什么适合。

记者：可是广告奖里越来越少看到文案了。

Delaney：这我同意。但我认为那是因为大家撰写文案的能力下降了，或许是不愿意写？我的感觉是，文案还是大有机会。就像是大家都这样，你或许就得那样。要是人人都把平面广告做得像海报，那么大概就该有人用三个以上的字来说事儿了。不久前，Nike发布了一系列的长文案广告，这些广告在我看来耳目一新，因为Nike这个品牌通常是很少跟长文案联系在一起的。

记者：您觉得那些长文案广告真的有人读吗？

Delaney：我觉得会的。只要你对某样东西感兴趣，你就会去读。只要观察一下十多岁的青少年阅读杂志上自己感兴趣的专题，你就明白了。比如运动、计算机、或时尚。他们会连最小最小的广告都读，一读再读。重要的是你有没有使文字勾起人们的兴趣。

记者：有些广告的构图让人完全没法读。

Delaney：问题不大于是否让广告易读——每个人都希望自己制作的广告易读。这跟设计的好坏有关。并不是说整洁、干净就是好的设计，而是说设计不能过头，过了头你连看也不愿意看。这样的广告随处可见。另外，如果你看一眼专业杂志，像《竞赛世界》 (Runners World)，里面的广告多数很傻。十之八九毫无意义，广告词很蠢，而受众又比文案的专业知识强得多。因此，广告通常存在的问题就是，广告当然想要产生对话，问题是这种对话通常是很愚蠢的、或不相干的——这是因为大家都已经相信文字不再重要了的缘故。 

记者：很多人都相信视觉才是沟通之道。

Delaney：我们都有各种各样的工具可供选择。文字、图片、插图、影片、广播，应有尽有。什么合适，我们就用什么。没有孰对孰错，关键在于合适。

翻翻《文案经典》（Copy Book）一书中的广告，多数都充满了事实。而书中的文案也声称，学会写作事实是成为一名好文案的关键因素。眼下我们每天在报纸上看到的广告到底是怎么啦？通道人们再也对事实提不起兴趣了？

我想事实还是需要的。对于某些产品、某些门类，事实在信息收集过程中起着作用。如果是一辆车，你希望从广告中了解某些东西，但不必知道全部。如果是件衣服，就需要有视觉上的提示。我们时时刻刻都在接受信息，一旦我们要根据信息采取行动，尤其是在购买过程中，就会用得着这些信息。有的进修，你用不着事实。你需要的只是品牌被笼罩在一片光芒之中。有的时候，你需要更多的事实：在哪里可以买到，价格多少等等。如果是辆车，或者是洗衣机之类昂贵的大件，你或许会想了解更多：保修期多长，价格多少。我想，关键是这些事实是经由广告传达，还是把它们放在网上。现在很多人上网找信息，然后打印出来。这样一来，广告的角色就发生了转化，更多的是在宣传品牌，而非解释品牌。广告一度被用来传递所有竞争力强的讯息，而如今则更多地被用来制造一种围绕着品牌的、有竞争力的氛围。然后，你可以上网查找有哪些类别、什么色彩等等。

记者：这是否意味着方案的工作已经发生了变化？很多人都感叹如今要再找寻一位像您这样卓越的方案要有多难，而这是不是原因呢？

广告公司里的文案和美术指导已经不那么泾渭分明了，从这个意义上说，他们是在变化。他们二者兼而有之。其实，在现实里，情况一下地是这样的。最杰出的美术指导经常都是非常杰出的文案，反之亦然。当前，人们认为二者更像是概念发想者。他们想出概念，然后平面稿交给设计师，广告片交给导演。我们公司就是这样。无论是哪个概念，都必须能经由诸种谋体进行传播。文案还是得写出恰当的文字。对我来说，工作性质并没有变。对于某些广告，我写很多文字，对于某些，则写较少的文字，或是一字不写。这无关紧要。因为我们的工作变成了概念的层次。就像好莱坞一样：重要的是能不能想出一个高层次的电影概念。而这也就是我们想要帮客户做到的──能够跨越媒体，或品牌的不同阶段，而融进大众文化之中的高层次概念。这是现在客户所要寻找的东西。 

记者：既然提到大众文化，身为一位广告文案，您的立足点是在哪里呢？是比消费者前进一点点，还是与消费者比肩并行？

Delaney：我想任何想把广告工作做好的人都得活在大众文化之中。并且运用自己直觉性的天份。这和足球球员或音乐家有点像：是对做怎样的事对或不对的直觉。对我来说，这是天生的，不能教的。没有人能把别人教成伟大的文案。尽管这么多人想要成为伟大的文案。一位好的文案或美术指导对大众传播有一种直觉感悟。这种直觉的一部分就是意识到自己正置身其中的文化，并与之保持一致。我很幸运，经常旅行，生活的不同侧面及其融入事物本质的方式，我都能保持相当的兴趣。这让我得有能力写文案。我对谈论流行文化有点腻味了，我自己就是它的一部分，我目睹着它。我不觉得自己能够引领这种文化。当然，除非我是在与一个想引领流行文化的品牌合作。我想Nike常常引导美国的青年及运动文化。可以这么说，广告文化就是流行文化，它无孔不入，怎么可能不是呢？因此，广告是有可能引领流行文化，但你不会坐下来说，现在我将影响流行文化。你的工作是坐下来给广告或广告活动写文案。

可是也有很多忠告是要文案努力吸纳其它的文化型式，如艺术、电影等，然后再把所得放进广告里。我想这些东西只能自然的吸收。我每周至少上一次电影院。有时周五、周六、周日都去。我也看电视上的电影回放。而我也看足球。看很多很多东西。我听很多音乐。喜欢看报。可是我永远不会坐下来说，现在我要开始吸收艺术，以便把我的工作做得更好。我从来不是因为和我的工作的关系来思考事物的。我参加活动、观赏或阅读什么，都是因为我对那些主题有兴趣。而这些或许会有助于我去感悟什么是可能的。但我从不会特地去某个地方，然后说，去看那个展览将有助于我成为更出色的文案。

记者：广告很有“在行动中学习、动手中学习”的特点。

Delaney：是的，全然如此。一定是边干边学。

记者：这么多年的方案写作，您认为学到的最重要的东西是什么呢？

Delaney：有人曾经跟我说，而且对我来说他说的真是千真万确，就是，当脑子打结的时候，就继续写。继续写，不要停。你知道写东西的人有时会撞墙，特别是小说家，常常就写不出来了。文案也会发生这种状况。可是只要你继续写、创意就会像血液一样流过手臂，最终会出现。所以不停地写，慢慢地就会变得流畅，文字也愈加明白晓畅。我学到的一点就是：你会想出创意的，你可以写出文案，放心去做就行了。创意会生创意，不要害怕广告。我觉得许多大的广告公司里都有害怕广告的人。这么说听起来有点奇怪。他们害怕实际的创意，因为他们得拿出观点，得推销自己的观点。明知自己的创意差强人意，或者完全不对头，甚至明白公司里的其他创意更糟，却要怀揣创意进门，这样的经历让人恐怖。很多人都因此胆战心惊。我们会做出错误的东西，这种感觉我可从来没有过。我总是坚信我们将做出恰当的广告，甚至是令我们自豪的广告，可以提升品牌的广告。不是我自视甚高，我只是认为大可不必为此焦心。只要你干到底，就一定会有创意的。通常会得到很多创意，任何一个简报都总会有十个了不起的创意，从来不止一个了不起的创意。一份极其简洁的简报，诞生一个卓越的点子，这不是事实。一份简报可以诞生出很多点子。广告界浪费掉的精力太多了。很多人认为广告就是去斗，要么就是跟客户据理力争，而不是采取正面、前进的态度。不是这样的。我们的客户非常聪明、有魅力、举止得体，你很少能见到不是这样的人，大多数广告公司也是经常这样描述他们的。他们希望我们拿出来的广告是我们答应将拿出来的——那些跟他们的生意有关的、有趣的创意。他们也希望谈话的对象是聪明人，这样就用不着问得太多了，是不是？在我看来，“斗争”这个说法已经给我们的事业帮了一个倒忙。我不想斗，我想去讨论、去辩论。你或许会出局，但你出局的理由很正当，“由于某个原因，这些广告不适合。”这绝对没问题。

记者：您提案的时候，会提几套不同的创意执行供客户选择吗？

Delaney：有时，我们认为，有必要用不同的方法演绎一个策略，这时我们就会提几种不同的执行方案。对我们来说更重要的是，我们会提基于同一策略的大量不同广告，以显示他们将如何延展及演进。你可以这么说，也可以那么说，但都是有机的一体。

记者：谣传您把员工逼得很紧，会期望一位美术指导一个晚上交出20张稿子的说法，是真的吗？

Delaney：这样说吧，我认为我们工作很努力，可是我们不是唯一努力工作的广告公司。很多广告公司都很努力。也许我的名声的确是像你说的这样，可是重点不在我是否真的要求美术指导交出20张不同的稿子，而是我希望他们思考我们可以如何用各种不同的方式来表达讯息。艺术表现就像电影或广告影片的配乐。配乐能完全改变整支影片的调性。同样的，美术指导也能完全改变品牌的调性。因此你必须知道、必须实际观察艺术表现如何这样、那样地改变了品牌。可是我并不认为自己就比别人更严厉。 

记者：那您“愤怒战士”的声誉，也是真的吗？

Delaney：这样说吧，你得给一个没有尊严的行业注入尊严。我唯一力争的，是确保说得出的话就要做得到。我没法忍受说出的话做不到。因为这让人看起来……虚伪。如果你说你要做某事，吹嘘自己的创意，说“我们很会做这个那个”，那么你就一定要说到做到。广告不仅要有创意，还得有效果。大家必须对此投入热情，看到成效。否则，广告业就是一个愚蠢的行业。我们收了很多钱，而且通常在彻底改变企业的各种努力中打头阵。你必须记得这一点。人们尊重我们承担的责任，我们收了钱，就是为了有成效，而一旦失败，我们也必须为此承担责任。

记者：您不相信脑力激荡，此话也是真的？

Delaney：我确实不相信动脑激荡。我实际上更相信两个人或许是产生创意的最好组合。通常三个人就会因为各种各样的原因而出问题。有的时候，四、五个人也能一起讨论，而产生不错的想法。但这是很不寻常的。因此我并不热衷脑力激荡。可是有些人很喜欢。也许他们觉得这样很酷。当然，我并不是不希望大家一同思考、一同讨论，但一群人在一起时通常会被声音最响亮的人、而又不是最有天份的人主导发言。我的工作是从最有才干的人那里得到伸创意，而不是声音最响的人那儿。

记者：您负有少见的“电视、广播、和平面广告样样精通的文案”的盛名。您是能怎么做到这点的？

Delaney：我不会从媒体的视角考虑这个问题。你坐下来，说你想跟某人谈谈，你想通过电视谈，通过广播谈，或是通过报纸或杂志谈。这纯粹只是跟谈这一事实有关，而不关媒体的事。是的，我留意规则。我得观察某一媒介的规则。但我不是坐下来，说我要尝试并掌握这个媒介。尽管有些简单的东西，如长的电台广告似乎比短的更吸引听众。电视广告也差不多。如果你有了个大创意，而又有些讯息又要放进去，而30秒的广告片是不可能容得下的，可这又是最受欢迎的媒体，因此你得去调整，去适应。对我来说，大概就是这样。我可以在火柴盒上写，我喜欢写小广告，就是每位在入行时都写过的小广告。所有这些我都还在做。我刚做完一条企业短片。手头有什么我就写什么。

记者：所以说，文案的技术仍然存在？

Delaney：我还在写文案。也许写的方式不同，但我还在写。今天我们刚写完洲际酒店的广告，我和另一位文案一起写，我们两一共写了15或16则报纸广告。我们今天把这些广告卖掉了。

记者：您怎样能跟别人一起写广告呢？您的意思是你们真的坐在一起写广告吗？

Delaney：我们的做法跟别人一样：坐在一起写，然后说“你觉得怎样？”你写你的，他写他的。你说，这不错，可是那不好。如果这段调来这边，像这样，看：(Tim Delaney起身，走过房间，拿回来一小本笔记纸和一支铅笔。他坐下，在笔记纸上开始写字)我写给你看：“我坐这边，你坐那边，手上拿着笔，你这样写。然后你说"：(Tim Delaney用铅笔在纸上一个字一个字地写道："努力工作。用力玩。也许我们应该一起合作。"另外那个人也是这样坐着写，然后他会说；"你写得如何？"你说"我不知道。"然后你说"你觉得这段怎样？"你说"喔！烂！"他说"那这段怎样？"你们把想到的想法写下来，你说"还不错，如果你把那段移到这边也许会更好。第一段不错。第二段不太好。"我们就这样写了大概30个广告，再筛选。他们现在已经送出去了，到客户那边去了。我们就是这样工作的。有时我自己一个人写，有时跟别人一起写。

记者：玛丽·威尔斯（Mary Wells）在自传中提到，广告公司需要员工众志成城，因为光靠一个人是没法撑起整间公司的。

Delaney：嗯，也许她是对的，我不知道。可是她跟其它人一起创办的公司跟我们的不大一样。大部分自创广告公司的人，创建之初的确是想做出好作品，期望有所助益。创建广告公司就像是一个净化过程。你觉得自己可以更了不起。在你的广告公司里，你可以给人们更多。这或许是她创办广告公司的原因，或许也是我创办广告公司的原因。某种程度上说，她说得对，她创立了一家不属于自己的广告公司。目前，我在广告公司的生活非常紧张。我老是在工作，老是在写广告。我可以摆脱这些工作，但这样做并不明智。玛丽·威尔斯创办了一家广告公司，公司很成功，她把公司卖掉了，可能是她的服务合同到期了吧，合同一到期，她就离开了公司，接着公司就一直走下坡路，到现在连公司都不存在了。也许这就是广告公司的循环周期。对我来说，唯一的一点是我喜欢工作。并不是我蠢，而是我不想傻坐着。什么事也不干我不感兴趣。我喜欢我现在做的，我很幸运干上这一行。也许她喜欢住在法国南方的某个宫殿里，也许我喜欢这样。但眼下，我时机还不到。我必须让公司发展壮大。如果将来有人有意出大价钱买下这家公司，或许值得考虑考虑，但那不是我成立这间公司的初衷，也不是我入这一行的目的。问问我的银行经理吧！目前还没有人谈买的事，我必须保证这间公司成功。此外，我与之亲自合作过的几乎所有客户，我不会对他们说：“顺便说一声，我已经把公司卖了，再会。”公司是值一大笔钱，你可以向前发展、成长，但跟他们的关系是很个人化的。我喜欢这一点。

早在9.11事件之前，全球广告业就已经呈现衰败之势。从90年代初开始，广告业不断地走下坡路。9.11事件之后，许多国际性的广告网络一度瘫痪；而我们也正在经历由于外部因素造成的经济危机，这种危机使得石油的价格又恢复到了70年代中期的顶峰时期。由于害怕一场反恐战争的发生，加上在9.11之前全球经济发展的同步减速，组成了对于广告行业的双重压力。虽然从长远来看，这是这个世界第二老的职业；是消费和经济增长的有力的推进工具。这个行业会复苏，实际上也总是如此。但是，许多年轻的广告专业人才都不禁要自问：“我所选择的事业是否是一条坦途？”

也许是，又也许不是。无论在什么时代，最最重要的就是保存自己，虽然这种想法有些自私，但是容我多说一句，我们所能真正拥有的就只有我们自己，除此以外别无它物，如果这个根本受到了动摇，那一切又有何意义呢？说句丧气话，短期的未来无法预见的，是个人无法控制的。无可预知的危险无处不在，有时候这种危险又是那么真实而令人感到无力。事实虽然如此，但是我们大可不必用悲观的眼光看待现实，容许我错误地引用圣经上的话来阐述乐观的重要性：“鼓起勇气去改变你所能改变的，余下的只能冷静的接收，如果能做到这两点，则就表明你拥有人类所谓的智慧？”因此，我们不应该因为我是否能为某公司所录用这些事而困扰，做我们所能做的，努力向自己的目标前进。

我们所应该考虑是：“这个公司是否适合我？”、“这份工作是否是我想要的？”每一个人都应该这样问问自己。“广告这个行业适合我吗？”、“经济的不稳定又会对这个行业造成多少影响呢？”管理人员最重要的职责之一是能够知人善用，必须有一种分辨一个人是否适合做广告的感觉。一位资深的领导者必须考虑他手下的新人以及中层员工是否对长期从事广告这一行业保持相当的热情。一个25岁的人考虑更换自己的行业，甚至改变自己的生活方式，考虑这个问题显然是相当复杂而且又毫无头绪的。广告人到底是怎么样的？如果你是，那么你在这个行业内的前程将一片光明，如果你不是，那么赶紧找个安身立命之所吧，因为那是迟早的事情。

首先，广告不是市场营销，虽然破除这种假象也让我感到过痛苦。市场营销策划者必须考虑利益得失，效率，分配方式，销售队伍结构，产品陈列，价格因素，地域扩展等等。从这些变数开始影响到我们之前(有时候是直接的，有时候则是间接的)，我们对他们保持一定的敏感度并且清除地认识到如何发展与之有关的创意。广告从另一层意义上来说，是一种简化(就我个人而言，我宁愿自杀也不愿意一天花十几个小时来做基础重复的执行操作)。是一种将消费者和商业的繁杂变数浓缩萃取到一个单方面的信息以触动消费者的心弦。广告，因为其独有的特性，而站在传统商业规律的边缘。它的重要性是显而易见的。就算已经苦苦爬到了管理阶层，当他们注意力被公司损益报表，产品的变化，员工流动，各项预算统计分散的时候，广告从未也将再也不会如广告之父所描述得那样光辉。如果你执着于这种单纯的广告管理概念，那么请在调整你的思绪之后，重新收拾你的简历另投它路去吧，继续在广告行业内拼搏只是浪费时间。

其次，真正的广告人应该是一个能抓住重点的思考者。他们的思维是概念化的。他们可以看见不同概念之间的联系。他们不仅对于沟通切入点有很强的洞察力，同时对人们的行为的动机具有强烈的好奇心。他们能本能地挖掘出消费者意识以及行为与偏爱的动机之间的联系，并可以总结出原因。这是靠模糊的思维，而不是靠清晰的逻辑思维。如果你对于数字统计或者推理式的思维过程有天生的才能，那么你所代表的那一颗星星将永远不会在广告的天空中闪耀，无论你现在已经取得什么样的位置。当然，我们也知道，在对付一张工作时间表或者对于客户的突发奇想能够快速的反应方面，逻辑思维与系统思维的是非常重要的。同时，做好一件工作必须追求细节。但是对于一个真正的广告人来讲，那还不够。

之所以不够，那是因为真正的专业能力是能够捕捉并总结出深刻的见解，同时凭借这种能力而产生出一种自然而然的自信心，这是一种别人无法具备的外在表现。想要获得这种能力必须经过严格的修习。在创意部门，我们称之为明晰的表现，简洁的文案。在客户以及策略部门，这种能力被看作是对于消费需求的洞察和快速反应。掌握这些基本的能力将会获得客户的赞赏，同僚的尊重，以及上司的器重。到最后也将会使你从众人之中脱颖而出，成为公司中的矫矫者。但是没有人可以说天生就具有这种能力。在刚进入广告公司的时候没有人一定可以说是块做广告的料。同时，要想滥竽充数也是不可能的。策略性的思维应该是显而易见的，特别是在受过高等教育的人之间交流。所以，如果你具有这种潜质，毫不犹豫地让它发挥出来。

再次，广告人是领导者。而领导能力并不仅仅是能够和他人很好的合作。如果说爱戴与尊敬在哪个行业哪个工作中不重要的话，那么这将是一场灾难。领导能力是一种主观于抽象的说服能力。领导能力是一种自信，是一种睿智。你必须敢于开口表达一些成熟的见解。无论你所处的地位是怎么样的，无论你的资历有多少。中国以及大多数亚洲国家的社会核心思想都偏向于儒家思想。等级制度提供了一个稳定的、可被预见的社会秩序。但是，很多人通常都一这个为借口来诠释他们被动，沉默以及装腔作势。在这样一个社会中崇尚权势被普遍接受。同时虽然遭到口头的谴责，但是僵化的企业体制依旧带来停滞不前。老板们通常都有一种长辈心态像控制自己的孩子一样控制自己的下属，但这其实是你自己的事情，不应该别人来控制。好，现在来问问你自己：我能大胆地说出自己的想法吗？我有信心说服客户，并且说服他们的老板和下属吗？如果回答是肯定的，那么你选择广告这个行业是正确的。反之，趁早离开。

以上三个于从事广告行业有关的特性，以及一些概念加上说服别人的勇气，便是未来广告之星的必备条件。这些特征将是工作成绩以及长期工作态度的保证(因为你会感到广告是有趣的)。如果你有这些特性，那么在广告这个行业内大展拳脚吧。如果不是，那么我再说一次，真实地审视你的内心，想想看到底什么才是自己的特长(因为每个人都应该有自己擅长的和不擅长的)，依照自己的特长发展自己，选择事业。与现代社会一切挑战作斗争，一定要成为一个有能力，有自信，有魅力的成功者……无论，你是在广告这个行业，还是在其它行业。

都说创意来源于生活，这话一点儿不假。
当然生活也许包括你看过的图片，你读到的文字，你听的言语……不知蓝色火焰那张得了不少奖的稿子，创意源泉是不是来自这张照片。
其实是不是都无所谓，但就执行而言，蓝火那稿子趣味性大大折扣，本来多么滑稽可爱的一个老男孩被改的忒安静了，幽默荡然无存，索然无味，只剩下一股子“说服”的味道。