• 开门几件事:brief,concept,idea,execute,deadline

    日期:2006-03-08 | 分类:

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    正像《文案发烧》的作者路克·苏立文所说,创意人的工作并不像好莱坞的电影(或者真情告白)里那样,天天把脚翘在桌子上,盯着搭档的鞋底谈论电影,在烟雾弥漫中,饮一杯拿铁或者ABSOLUT就能诞生无数石破天惊的好点子。不是这样的。

    但是纷纷扰扰的办公室里,如何能描述创意人的工作?深入消费者,企业或者产品搜集信息寻找洞察,这只是一项平时基本功,有时候对于一些案子也似乎显得奢侈,但是标题所言的开门几件事,你必须得牢牢记住,因为这是作为创意车间里产业工人的起码流程,至少它保证你把事情做到60分。

    简报Brief。

    大多数广告公司里都至少有客户部(业务部)和创意部两个部门,简报是客户部与创意部之间的桥梁纽带,也是两个部门之间的契约,或者是创意人收到订单。

    虽然这份工作理论上应该更多地归属于业务人员,但放眼中国乃至世界,创意人如果能收到一份合格的brief,那真是天上掉皮萨的喜事,所以为了让自己更清醒、轻松地进入工作,创意人也得把brief当作一件大事,你应该知道你需要知道什么。

    给你一份清晰准确地简报是业务人员的义务,所以追问甚至争执并不是要和业务人员对着干,也同样是你的本份。因为一旦你接了,就等于在契约上签字画押,他们同样有权利照单收货。这时候稀里糊涂,最后傻逼的是你自己。

    没有人在乎这中间发生了什么,大家只关心最后的结果,包括你的老板,老板的老板,客户等等。

    概念concept。

    这就是俗称的路子。Brief可能会告诉你要去乌兰巴托,但在放马扬鞭之前,你还得搞清楚有几条路可走,哪些路好走那些路不好走,哪些路已经拥挤不堪,哪些路别人还没走过,哪些路更快些,哪些路更安全。

    说止痛,你的路子可能“头好大”,可能是“无痛世界多轻松”“总有些事让你头痛”也可能是“关键时刻,怎能头痛”等等。

    每一个概念都是一个看问题的角度,可能来自于需要改变的现状,可能来自于一种愿景,可以来自于产品特征,也可能来自于利益点,可以是危言耸听,也可以是温情脉脉。

    如果有幸碰到一个见多识广神思敏捷的头儿,他可能会很快给你一些路子让你直接进入下一个环节,想具体的idea。但即使这时候也不意味着你就可以偷懒略过,至少你得深入地理解,况且那些路子毕竟只是一个人的角度,未必就是最好。

    再说,你或许有一天也会成为头儿,那时候有谁给你指路呢?

    老毛流氓的比喻是说,概念乃是你的命根子,俗称diao。没有了命根子,你做什么男人?没有了命根子你还谈什么创意呢,广告呢?

    创意idea。

    概念有了,下一步是素材。“无痛世界多轻松”怎么个轻松法?“总有事情让你头痛”什么事?“关键时刻,怎能头痛”哪些时刻?哪些人不能头痛?

    这时候,你可以策马扬鞭了,你可以天马行空了,你可以口无遮拦了,你可以没大没小了,你可以翻杂志喝咖啡了,你可以调动你所有的神经,记忆,幻想,所看所听……注意你的时间表,该收就要收,创意无止境,但工作有时限。在留够执行时间的情况下,把思路收回来,看看哪些是在路子上的,哪些偏得太远,哪些令人眼前一亮,哪些平平庸庸,哪些好执行,哪些不好执行但可以执行得好,哪些根本难以执行,哪些还可以再深入雕琢,哪些要马上打叉……

    Idea也许没有对错,但有强还是不强。就像diao是硬还是非常硬还是凑合进得去。

    (未完待续)

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