索性让它乱吧

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Tim Williams是Ignition咨询集团的创始人，和《Casting for big fish》一书的作者Andrew Jeff一样，作为传统广告业的局外人，他对当前的广告公司经营模式表示失望，并提出“创新”自身，才是广告公司面对未来的唯一出路。

《国际广告》刊登他的文章，他指出了目前广告业的变化，并为揭示了广告公司的七大变革动向，一下是咱辛苦敲出来的字儿，详细的可以参看《国际广告》2007年5月号。

营销机构的调查反复提醒我们，广告主最迫切的要求，就是希望广告公司能够深刻理解他们的业务，先发制人地将前瞻性的创意应用于品牌建设中。但事与愿违，广告公司却一直为制作和发布广告忙得不亦乐乎，他们似乎无暇深究广告主的业务，也无心寻找有助于业务发展的创意。况且在广告公司的组织架构中，也缺乏此类创意人员。

传统的广告业已经不合时宜了。

* 广告公司费时费力制作线上广告（above line ad.），而广告主却把越来越的资金投到线下。
* 广告主关注品牌体验的提升，而广告公司的专业技巧却是围绕消费者的品牌认知发展起来的。
* 数据库和网络营销是大多数广告公司最无力应付的弱项，但广告主却把越来越多的时间和金钱投向这里。
* 广告主需要更多的消费者洞察，但大多数广告公司尚不具备扎实的策划能力。
* 广告公司关注长期的营销活动，广告主看重短期的效益评估。
* 广告主越来越看重“绩效责任”，广告公司却无法应付。

基于此，广告公司应该有一些新的变革动向。

* 新生“客户执行”或“客户经理”
客户经理的职责，从一个联络人的角色转换为包括新媒体及营销手段的传播渠道整合者，调配和集结公司内外资源，针对客户营销问题提出创造性解决方案。

* 重新定义创意人。
首先考虑的不是怎么说的创意，而是在那里说，说什么。

* 改变广告公司职能。
单单进行广告创作已经不够，应该承担起类似好莱坞制片商的角色：搜罗资源，建立联系，能够在非传统渠道开展工作。

* 重建媒介职能。
不再是简单的媒介策划与购买，而是要深入思考何时何地通过何种途径深入接触消费者。将媒介策划延伸到“接触策划”“渠道策划”“参与策划”。

* 解散互动部门。
就像50年代电视刚刚兴起时，广告公司里有个“电视部”，如今却早已过时，广告公司里的互动部门也不应该是一个孤立的部门。难以想象，如果一家公司还保留着只有技术人员才能理解的这么一个部门，它如何能将互动的观念整合进所有的工作环节，从而真正发挥其效？

* 建立数据分析功能。
很快，怎样识别和细分消费者，针对个体而非大规模受众展开营销活动，将成为广告公司的核心职能。

* 采取“体验设计”新原则。
也就是说除了通过广告和促销，我们如何建立更强大的该买及售后体验？毕竟现在部分广告主将高达90%的预算都投入这个领域。

越来越多的因素制约和限制广告公司的营销。素以创造性闻名的广告业，却很少将创造力用于改进自身的经营模式上。“主动去创造未来固然要冒很大的风险，但是，与墨守陈规，坐以待毙相比，它还是安全得多。”